Apparues en 2022, les campagnes Performance Max ont bouleversé la gestion des comptes Google Ads. Le fait que ces campagnes soient gérées de manière automatique a rebuté plus d’un expert SEA. Pourtant, aujourd’hui ces campagnes sont adoptées par toutes les agences Google Ads et constituent un nouveau moyen d’atteindre les clients.
Mais alors que sont les Performance Max ? Peut-on les optimiser ? Mais surtout, comment en atteindre le plein potentiel ?
Qu’est-ce que Performance Max ?
Performance Max est un type de campagne Google Ads. Ces campagnes permettent une diffusion multi-canal. C’est-à-dire qu’à partir d’une seule campagne, il est possible d’émettre des annonces sur toutes les plateformes publicitaires de Google (réseau de recherche, réseau display, YouTube, Gmail, Discover, Google Maps et Shopping).
La Performance Max (aussi appelée Pmax) est une campagne dite « automatique ». C’est-à-dire qu’on lui fournit différents éléments comme des titres, des descriptions, des visuels et des vidéos, puis Google s’occupe seul de la distribution des annonces. Pour cela, il s’aide de l’intelligence artificielle et du machine learning.
Ces campagnes exploitent également les signaux de données en temps réel afin de déterminer les utilisateurs les plus susceptibles de convertir. Par la suite, cela peut aider à identifier des opportunités d’audience.
Quel intérêt d’utiliser Performance Max pour votre business ?
Simplifier la gestion des campagnes. Après avoir fourni les informations nécessaires à Google pour le lancement de la campagne, plus besoin de s’occuper des enchères ou des mots-clés. Cela réduit grandement la complexité de gestion des campagnes Google Ads.
Maximisation du ROI. Comme toutes les campagnes Google Ads, les Performance Max ont un budget et par conséquent un coût. L’objectif est donc d’avoir un retour sur l’investissement initial. Pour cela, l’automatisation de Google aide à diriger le budget vers les canaux les plus performants.
Personnalisation à grande échelle. Pour lancer une campagne Performance Max, il est nécessaire de fournir des textes, des visuels et des vidéos. Ainsi, les mêmes contenus publicitaires se retrouvent sur tous les canaux. Cela permet une personnalisation des messages publicitaires à grande échelle et crée une cohérence entre les publicités. Cela contribue aussi à améliorer l’engagement des utilisateurs et augmenter les conversions.
L’optimisation des campagnes Performance Max
Malgré l’automatisation de Google, il est tout de même possible d’optimiser les campagnes Performance Max, afin de leur faire atteindre leur plein potentiel. Voici donc des éléments à améliorer :
L’optimisation des signaux d’audience. Un signal d’audience permet à la campagne de cibler certains utilisateurs selon leurs centres d’intérêts ou leur activité sur le web. Par exemple, pour une entreprise qui vend des vérandas, on peut cibler l’audience « Abris de jardin et structures d’extérieur ». La campagne cible ainsi tous les utilisateurs qui se sont intéressés à ce sujet.
Avec ces audiences, Google apprend à cibler les audiences les plus qualifiées et accélère la période d’apprentissage de son algorithme.
Création de contenu de haute qualité. Pour optimiser vos campagnes Pmax, vous devez diversifier les ressources que vous ajoutez à vos groupes d’assets. Il est conseillé de fournir le plus de ressources possible (titres, images, vidéos, descriptions). Les ressources doivent cependant être cohérentes et actualisées régulièrement. Google peut ainsi piocher dans tous les éléments, et identifier les plus performants afin de créer les meilleures combinaisons. Bon à savoir, si vous ne fournissez pas assez de ressources à la campagne, Google créera lui-même les éléments manquants. Par exemple, si vous ne donnez pas de vidéo à la Pmax, Google en générera une assez peu qualitative sous forme de diaporama.
Faire des tests. Mettre en place des A/B tests réguliers entre différents groupes d’assets vous permet d’identifier des audiences ou des URL qui fonctionnent mieux que d’autres. Par exemple, vous pouvez cibler une certaine audience sur un groupe d’éléments, puis une autre sur un second groupe d’assets. Après quelques jours de tests, vous pourrez observer les résultats dans l’onglet « Table » et savoir quelle audience a eu le meilleur taux de conversion.
Effectuer des exclusions de contenu. Une fois la campagne lancée, vous allez généralement constater que celle-ci diffuse sur votre marque. Vous allez ainsi payer assez cher les clics sur cette dernière, ce qui n’est pas intéressant. Il vous faut alors exclure votre marque dans les paramètres de la campagne.
Vous pourrez également exclure les sites web sur lesquels vous ne souhaitez pas diffuser. Pour cela vous devrez vous rendre dans l’onglet « Listes d’exclusion d’emplacements ». Enfin, vous pouvez exclure des mots-clés sur lesquels vous ne souhaitez pas diffuser en contactant directement le support Google Ads.
Les limites des campagnes Pmax
Vous l’aurez compris, ce type de campagne est très intéressant. Il possède cependant des limites, notamment en ce qui concerne la visibilité des performances.
En effet, la Pmax n’est pas très claire sur certains points. Il y a notamment un manque de vision en ce qui concerne les termes de recherche des utilisateurs et les pourcentages de diffusion sur les canaux. Il est possible d’obtenir certaines de ces informations avec les insights ou des scripts, mais ce n’est pas intuitif.
De même, on constate un manque de contrôle sur ces campagnes. C’est le problème du tout automatique. Par exemple, il n’est pas possible de demander à la campagne de diffuser davantage en Shopping plutôt qu’en Search. C’est l’algorithme de Google qui décide de cela à notre place.
Comment set-up une campagne Performance Max ?
Il y a 3 étapes pour set-up une campagne Performance Max.
- Définir vos objectifs. Vente, génération de prospects ou visite en magasin, il faut l’indiquer afin que Google sache comment optimiser votre campagne.
- Fournir un maximum d’éléments créatifs (titres, images, vidéos, descriptions). Vous pouvez faire appel à une agence telle que SEARCH-Factory qui saura vous conseiller sur les éléments les plus efficaces pour votre Pmax.
- Indiquer les audiences à cibler. Pour cela, il faut avoir identifié les types d’audience et les segments les plus aptes à convertir, puis les renseigner dans les signaux d’audience. En tant qu’agence experte Paid Media, nous pouvons vous accompagner dans le processus et vous aider à déterminer les audiences les plus efficaces selon vos objectifs.
Dans quels cas recourir à une campagne Performance Max ?
Il existe plusieurs cas dans lesquels la Performance Max est idéale.
- Vous souhaitez accéder à tous les canaux de Google depuis une seule et même campagne. Une campagne Pmax permet de diffuser sur Search, Display, Google Maps, Discover, et Shopping en même temps.
- Vous avez un objectif de vente en ligne. Les campagnes Google Shopping peuvent être remplacées par une campagne Pmax. En effet, comme vu précédemment, cette campagne peut également diffuser sur la partie Shopping. Il vous suffit donc de fournir un flux shopping à la Pmax et elle pourra ensuite proposer tous les produits contenus dans votre Merchant Center.
- Vous souhaitez gagner du temps dans l’optimisation de vos campagnes. La Performance Max étant gérée automatiquement, c’est le machine learning de Google qui s’occupe de trouver les mots-clés, les emplacements de diffusion et de gérer les enchères.
L’accompagnement de nos experts pour vous épauler dans votre stratégie SEA
Les campagnes Performance Max paraissent simples à mettre en place, mais nécessitent une réelle expertise pour pouvoir en tirer pleinement parti. SEARCH-Factory est une agence experte en SEA certifiée Google Premium Partner. Nous accompagnons nos clients dans le développement de leur stratégie Paid et proposons une gestion manuelle de leurs leviers. Nous maîtrisons les campagnes Pmax et savons les optimiser en fonction des objectifs.
Nos experts commencent par faire un audit de votre présence en ligne et de vos besoins en structure SEA. Nous étudions ensuite vos objectifs et proposons une stratégie personnalisée comprenant la Performance Max. Enfin, nous effectuons un suivi et des optimisations régulières basées sur les performances et les objectifs.
Pour atteindre le plein potentiel des campagnes Performances Max, il est nécessaire de tirer parti des optimisations qu’elles offrent. La bonne optimisation des signaux d’audience, des éléments textuels/visuels ainsi que l’a/b testing ont un impact sur les résultats. Un suivi régulier est nécessaire afin d’avoir un certain contrôle sur ces campagnes. Vous pouvez faire confiance à SEARCH-Factory pour vous aider à mener à bien cette mission.
