Le Web Analytics préfacé par Search Factory

Le 23 mai 2016  Webanalytics

Search-Factory vous décrivait dans un précédent article intitulé Le Web Analytics vu par Olivier Meyer, un ouvrage traitant des meilleures pratiques de Web Analytics pour optimiser vos performances. Olivier Meyer nous expliquait alors qu’il avait fait appel à Achille Catel – fondateur de l’agence Search-Factory – pour la rédaction de la préface de son livre : […]

Search-Factory vous décrivait dans un précédent article intitulé Le Web Analytics vu par Olivier Meyer, un ouvrage traitant des meilleures pratiques de Web Analytics pour optimiser vos performances. Olivier Meyer nous expliquait alors qu’il avait fait appel à Achille Catel – fondateur de l’agence Search-Factory – pour la rédaction de la préface de son livre :

« J’ai travaillé sur de nombreux projets web analytics chez Search-Factory » explique-t’il. « Achille a une approche ROIste, globale et pragmatique de son métier, et connait ma façon de travailler : il est donc le préfacier idéal pour mon livre sur le web analytics. Sans parler de son style littéraire et de ses références philosophiques, liées à son cursus, qui ne sont pas pour me déplaire, je savais qu’il pourrait donner le contexte et le relief nécessaire à la présentation de la discipline et de mon livre. Merci encore Achille ! »

Voir le livre

La préface de SEARCH-Factory

La question de la mesure anime l’homme depuis la nuit des temps. Indissociable de l’outil, elle quantifie et permet le positionnement d’un objet de connaissance dans le temps et l’espace. La capacité à mesurer caractérise le Nomos – la Culture ou la Loi aux sens les plus courants – dans son opposition à la Phusis – la Nature : toute approche mesurée est une approche qui s’extrait d’un rapport d’immédiateté à la nature, au monde, à l’objet – physique ou de connaissance. Précisément, la mesure instaure un rapport, c’est-à-dire un nouveau rapport spatio-temporel à  l’objet. Etre mesuré, n’est-ce pas avoir adopté une démarche plus ré-fléchie ?

L’outil permet une distanciation, une ré-flexion qui est une mesure et par extension, la maitrise d’un environnement choisi. Prendre du recul. Prendre le temps. Voilà des démarches intellectuelles finalement peu en adéquation avec les vies que mènent la plupart des professionnels du webmarketing. Et pourtant cette démarche coïncide avec celle, dialectique, de celui qui veut saisir, comprendre – étymologiquement cum-prehendere, saisir par l’intelligence – un objet de connaissance.

L’outil se présente comme une extension qui exige l’exercice de la mesure, de l’évaluation. L’outil incarne une distance essentielle que l’homme ne cesse de vouloir réduire pour accéder à la connaissance.

Les sites internet sont des objets de connaissance remarquablement jeunes et déjà omniprésents dans nos vies. Ils sont le carrefour d’une multitude d’informations, d’une multitude de contacts entre des sujets et des objets représentés et néanmoins bien concrets. Bien qu’exploitant un vecteur de vente dématérialisé, l’e-commerçant est d’abord un commerçant qui se confronte à des problématiques physiques de stockage et de retour sur investissement. Il s’intéresse à ses acheteurs et est intéressé à la compréhension de leurs comportements, actions et réactions. Le commerçant des temps numériques doit aussi quantifier et optimiser son flux de visiteurs digitaux – bien réels – et mesurer au mieux ses prises de risque, étant acquis que lancer et développer une société sur internet représente un risque non virtuel. La lecture des métriques se pose dès les premières actions de présence sur Internet.

Sénèque disait déjà dans ses Lettres à Lucilius que « le passé doit conseiller l’avenir ». L’information d’hier éclaire le présent et peut parfois, via l’économétrie par exemple dans un registre qui intéresse notre secteur, permettre de prédire quelque chose de l’avenir, ou du moins d’en anticiper des probabilités. Savoir d’où l’on vient pour mesurer où l’on est et enfin projeter où aller demain. Tout commence donc par l’analyse du passé. Jusqu’ici finalement, rien de surprenant : vendre, c’est aussi interroger les relations qu’entretiennent dans un laps de temps donné des sujets (les internautes) avec un média (un site e-commerce) et des objets (de chalandises).

Dès lors se pose la question de l’outil ad hoc qui sera en mesure, capable, de traduire des signaux suffisamment clairs pour permettre au gestionnaire des prises de décisions éclairées. Quel canal marketing online investir davantage, quelle performance du tunnel de conversion, quels parcours des internautes pour quels résultats, quelle rentabilité pour quelle action marketing ? Un bref et très incomplet échantillon des inquiétudes fondées et nécessaires chez tout e-Commerçant et autant d’interrogations qui orientent vers une discipline : le web analytics.

L’objet du web analytics : collecter les informations, les mesurer, les présenter selon des ordres choisis. Plusieurs outils émanant de diverses sociétés proposent aux professionnels du web leurs méthodes de tracking et de rationalisation, d’ordonnancement de toutes ces données. Toutes ont pour but commun de permettre l’atteinte post analyse, d’une vision claire d’une situation économique afin de prendre les décisions les plus justes – ou du moins les plus rentables pour le e-commerçant.

En d’autres termes, la condition de possibilité du web marketing c’est le web analytics : difficile d’envisager une chaîne d’actions pérennes et vertueuses pour une entreprise – au sens premier du terme et a fortiori quand son objectif est de dégager une rentabilité – sans retour sur expériences, sans repères, sans connaissances ad hoc. Praxis et Logos : la dialectique de l’action et de la connaissance est une condition nécessaire à la survie de l’entreprise digitale. Un outil de web analytics consiste en une sorte de mètre étalon, postulat à partir duquel nous pouvons quantifier, mesurer, rationaliser puis raisonner, critiquer et in fine statuer sur des situations pour poser des intentions d’actions, des stratégies. En fin de compte, il permet de situer précisément quelque chose. Une baisse ou une hausse de chiffre d’affaires, de rentabilité, interroge : « Pourquoi » dira l’un, « Comment » dira l’autre outillé pour l’analyse. « Comment est-il possible que … » une question originelle et éminemment pratique que l’on croisait chez les pré-socratiques et que l’on ne délaisse pas tant chez les marketeux du web au XXIeme siècle. Lire des données, s’étonner d’un phénomène, le quantifier et le définir, l’analyser, proposer des solutions et certes, acter.

Mais toute action marketing en définitive devrait s’inquiéter de son origine. Pas à pas. Avec le temps propre à la méthode, à la mesure méthodique, le web analytics permet en un sens d’analyser tout autant que de synthétiser, de construire une réponse face à un phénomène, une situation. Descartes donnait en 1760 un Discours de la Méthode qui avait pour seconde règle « de diviser chacune des difficultés que j’examinerais en autant de parcelles qu’il se pourrait et qu’il serait requis pour les mieux résoudre ». Une analyse méthodique pour une réponse sensée.

L’ouvrage d’Olivier Meyer se propose, comme une méthode, de baliser un chemin. Un chemin le plus souvent méconnu en réalité : le web analytics ayant connu des révolutions et évolutions telles ces 10 dernières années, que ses avancées aujourd’hui – pourtant bien acquises – sont fréquemment ignorées du plus grand nombre des e-commerçants. Or, la grande majorité de celles-ci ont été conçues pour le e-commerce. Il n’a jamais été plus vrai en web analytics que la méthode d’exploitation de l’outil est un point crucial. Il demande une compréhension fine de son fonctionnement et il faut le souligner une adaptation fréquente à ses évolutions, dans une démarche d’amélioration continue de sa maitrise.

En se dotant d’un système de valeur, des « règles » (nomos) d’un outil choisi et maitrisé avec méthode, le e-commerçant acquiert l’autonomie (auto-nomos) : en quelque sorte une capacité à maitriser mieux son destin, à gouverner mieux pour tenir l’azimut d’un business plan. Reste qu’il existe plusieurs outils, qui proposent chacun leurs lois, leurs règles et exigent de l’utilisateur un investissement intellectuel pugnace et besogneux. Il faut « adopter » l’outil choisi, en connaitre tant que faire se peut les tenants et les aboutissants toujours en devenir, sous peine de se fier sans conscience à des données et d’en tirer des jugements erronés et des actes contre-productifs pour l’équilibre et la croissance de l’entreprise.

La connaissance que l’on a d’un objet est bien souvent relative au point de vue duquel on observe ou de l’outil utilisé pour cette observation. Toute donnée est en définitive relative à tel outil. Dès lors se posent les questions de la configuration de cet outil relatif, de son fonctionnement puis de sa maitrise et en amont de cela, celle de la méthode de collecte des données qu’il traitera. Chaque outil déploie de fait un certain mode opératoire singulier, qui lui est propre et qui rend souvent la comparaison d’un même indicateur clef de performance (KPI) impossible d’un outil à l’autre. A titre d’illustration, on peut retenir la différence essentielle d’un tracking coté client via JavaScript versus un tracking coté serveur via les logs par exemple. Chaque outil de web analytics est un système qui fonctionne, qui par nature ouvre sur des qualités et des contraintes qu’il nous faut impérativement garder à l’esprit lors de son exploitation.

Les tag containers, qu’on pourrait comparer dans leur fonction à une sorte de pompe à datas, de hub – ayant parmi d’autres fonctions celle de collecter et mettre à disposition des données  via des datas layers disséminés sur un site pour les redistribuer aux outils qu’il sert – sont un élément mécanique, qui précède le web analytics et dans une certaine mesure le détermine. L’alimentation du moteur se pose comme une fondation des rapports qui seront construits au cœur de l’outil de web analytics. Pour illustrer le propos on pourrait évoquer la configuration du data layer en charge de la récupération du montant d’un panier et donc du chiffre d’affaires : il pourrait être décisif de savoir si la variable récupère bien le CA hors taxe et hors frais de port … ou pas. Une question qui devrait systématiquement se poser tant elle détermine la lecture du KPI de retour sur investissement (ROI) en référencement payant par exemple. La modalité de collecte d’une donnée est un sujet sensible à traiter avec opiniâtreté.

Une fois acquise la certitude que les données traitées sont indubitables on peut envisager le set up des dashbords – sans jamais perdre de vue que les KPI remontés resteront toujours relatifs aux lois de tracking propres à l’outil choisi.

Alors peut commencer le travail d’analyse et de découverte du site web. Comme pour tout objet de connaissance, la multiplicité des points de vue sera de mise : les performances d’un canal marketing changeront selon qu’on les observera par exemple du point de vue last clic ou du point de vue first clic. La grande quête de la vérité ouvrira très vite sur les modèles d’attribution personnalisés : la multiplication des points de vue assure l’appréhension d’une réalité complexe qui refuse de se dévoiler totalement. Pas d’autre choix. Mieux vaut être mobile quitte à précisément « tourner autour du pot » un certain temps : cela a l’avantage si l’on en croit une théorie de la connaissance, la phénoménologie – qui opte précisément pour la multiplication des approches – d’intuitionner, d’appréhender des structures essentielles, de réduire la distance cognitive d’avec l’objet. Le point de vue unique, partiel et partial, est en web analytics aussi, une aporie.

Achille Catel, fondateur de l’agence de marketing digital Search-Factory.