Mise en demeure de la CNIL, Transferts des données aux USA, Fin d’Universal Analytics : ce qu’il faut retenir (et comprendre) de l’actualité de ce premier trimestre 2022

Le 24 mars 2022  Webanalytics

Il est peu de dire que l’actualité de ce premier trimestre a offert son lot de surprises et va marquer une rupture dans le monde de l’analytics. Dans le prolongement du RGPD et de la refonte des règles de consentement, il s’oriente désormais vers un respect plus important de la vie privée des internautes européens. […]

Il est peu de dire que l’actualité de ce premier trimestre a offert son lot de surprises et va marquer une rupture dans le monde de l’analytics. Dans le prolongement du RGPD et de la refonte des règles de consentement, il s’oriente désormais vers un respect plus important de la vie privée des internautes européens.

CNIL : mise en demeure d’entreprises françaises

Mi-février, la CNIL annonçait la mise en demeure de plusieurs entreprises françaises pour leur utilisation de Google Analytics. En cause : le transfert de certaines données personnelles permettant d’identifier les internautes (en l’occurrence, l’adresse IP et le user ID GA) vers les États-Unis. La CNIL signifiait ainsi implicitement que l’utilisation de Google Analytics n’entrait pas en conformité avec la législation européenne, laissant alors 2 options :

  • L’utilisateur doit adopter une solution analytics en remplacement de GA.
  • Google doit faire évoluer son outil.

L’annonce de Google

C’est dans ce cadre-là que le 16 mars dernier, Google a annoncé la fin programmée de Universal Analytics au 1er juillet 2023 (ou le 1er octobre pour les contrats 360). Deux ans et demi après le lancement de GA4, Google souhaite ainsi contraindre ses utilisateurs à adopter sa nouvelle approche de l’analytics. GA4 a été pensé pour être plus soucieux de la confidentialité de l’internaute (pas de collecte de l’IP) et prétend pouvoir fonctionner sans cookies tiers.

Avec une nouvelle interface et un modèle de données différent, GA4 a corrigé bien des limites d’Universal Analytics.

Cependant deux interrogations majeures subsistent :

  • La solution sera-t-elle exemptée de consentement ? Il est peu probable que ce soit le cas.
  • Rentre-t-elle malgré tout dans les clous de la CNIL, à l’inverse d’Universal Analytics ? Compliqué d’y voir clair, mais rien ne le garantit.

Une chose est sûre, pour toutes les entreprises qui utilisent uniquement Universal Analytics, le moment de migrer est arrivé. Mais vers quelle solution ?

Tour d’horizon des solutions

GA4 – Le choix logique et performant

A priori, on pourrait croire que la simplicité serait de rester chez Google.

GA4 propose en effet une approche plus fine de la webanalyse que son prédécesseur UA : les rapports sont plus facilement modulables, les règles d’attributions sont désormais modifiables et la solution serait plus soucieuse de la privacy. Sans oublier un argument de poids préexistant à GA4, l’interopérabilité de la suite des outils Google entre eux et envers des outils tiers.

Malgré tout, GA4 restera dépendant du consentement de l’internaute. Il pourra analyser des tendances comportementales sur un échantillon que l’on n’estime aujourd’hui qu’à 60 à 70 % du trafic.
Finalement, GA4 ne permettra pas de valider des évolutions de chiffre d’affaires ou de trafic en valeur absolue.

AT Internet – Une solution qualitative, payante et exemptée de consentement

Rachetée par une entreprise américaine (Piano) en début d’année 2021, l’ex-solution française a réalisé un très beau travail de refonte ces dernières années pour n’avoir rien à envier à Google Analytics. Sous sa version Delta, AT est une solution facile à prendre en main, performante, innovante et exemptée de consentement !

Plus encore, elle propose un paramétrage hybride permettant de tracer de manière anonyme les personnes qui ne consentent pas au dépôt de cookies et en parallèle de collecter des données plus précises sur les personnes qui consentent. Cela permet ainsi d’avoir des analyses qualitatives et proches de la réalité.

Deux limites majeures toutefois : les connexions avec d’autres outils ne sont pas toujours simples et idéales (Data Studio notamment), l’implémentation est assez lourde avec un dataLayer différent des outils GA, et le coût de la solution AT Internet est relativement élevé (plusieurs centaines d’euros par mois).

Matomo / Piwik Pro / Eulerian – Les solutions exemptées et (partiellement) gratuites se multiplient

De plus en plus d’outils proposent désormais, a minima, une version gratuite et exemptée de consentement.

C’est notamment le cas de Matomo qui pour un prix très modique (19 €/mois dans sa version cloud) permet de collecter de la donnée même sans le consentement de l’internaute. C’est donc une solution séduisante qui en termes d’UX ressemble énormément à Universal Analytics, ce qui offre à l’utilisateur une prise en main plutôt intuitive.
Qui plus est, utiliser Matomo c’est faire le choix d’une webanalyse plus éthique. On peut trouver intéressant de faire le choix et de s’engager en faveur du logiciel libre.

Mais son avantage de l’exemption s’obtient au détriment d’une désactivation demandée des données e-commerce. D’après la logique de la CNIL, un ID de transaction, ou un montant d’achat peut déjà être une donnée personnelle puisqu’elle peut permettre d’identifier un individu.

En conclusion, ces solutions exemptes de consentement sont souvent limitées pour de l’analyse de données e-commerce, mais peuvent parfaitement correspondre à des besoins sur des mesures de trafics ou de conversions orientées « lead ».

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Et pour mon entreprise, quelle solution adopter ?

Nous estimons – au risque de vous décevoir – qu’il n’y a pas de solution universelle.

De manière assez pragmatique, on doit considérer que la bonne solution peut être déterminée relativement à votre implémentation actuelle :

  1. Avez-vous des dashboards existants ?
  2. Quels outils hors Analytics utilisez-vous ?
  3. Faites-vous ou allez-vous faire des campagnes publicitaires ?
  4. Êtes-vous un acteur e-commerce ?

Nous pensons chez SEARCH-Factory qu’il est pertinent de réfléchir désormais à l’utilisation conjointe de deux outils – évidemment à ce stade, nous partageons votre désarroi – pour des tracking e-commerce ou des leads avec des enjeux publicitaires importants. Par exemple, GA4 vous permettra de comprendre plus d’informations précises sur vos funnels, votre donnée user, vos sources d’acquisitions, tandis que Matomo vous donnera la vision en valeur absolue de votre trafic, de vos pages vues et vous permettra d’identifier avec plus de précisions leurs évolutions par rapport aux périodes passées.

Dans l’hypothèse où vous souhaitez principalement un outil analytics pour monitorer vos données « basiques » sur votre trafic et la consultation de votre site, nous pensons que l’usage de Google Analytics n’est pas nécessaire et nous vous recommandons, dans de nombreux cas, de sélectionner un outil tel que Matomo.

Conclusion

À l’heure actuelle, nous ne recommandons pas de quitter systématiquement Google Analytics et l’écosystème Google en général. Notre approche est multi-outils.

Ce contexte doit amener à une vraie réflexion de fond, stratégique, voire éthique, sur les outils de collecte et d’analyse de données que vous utilisez.

Chez SEARCH-Factory, notre pôle Web Analytics travaille sur ces sujets depuis 7 années. Nous serons ravis de vous accompagner dans votre réflexion et vos futures implémentations.