Comment réussir sa première campagne google Adwords

8 février 2018 Google AdWords
Comment réussir sa première campagne google Adwords

 

La régie publicitaire de Google fêtera cette année ces 18 ans. Paru le 23 Octobre 2000, le service de référencement payant a immédiatement défini les codes de la publicité en ligne. Désormais Google Adwords représente à lui seul 90% des liens sponsorisés sur le web. Quelques données clés pour comprendre la puissance du référencement publicitaire Google :

  • 49 milliards d’impressions sur l’année 2016
  • 2,6 milliards de clics
  • Le SEA représente 45% du trafic sur les SERP’s
  • Un taux de transformation moyen de 2,7% sur le réseau search et 0,89% sur le display

Qu’est-ce que Google Adwords ?

Que faire avant de lancer sa première campagne de publicité Adwords ?

Comment se structure un compte Adwords ?
Comment créer sa campagne Adwords ?

Mesurer les performances et le ROI de sa campagne Adwords

Qu’est-ce que Google Adwords ?

Google Adwords est la régie publicitaire de Google, destinée aux annonceurs et basée sur un système d’enchères. Cet outil de référencement Google fait partie, au même titre que Bing Ads, d’une méthode d’acquisition payante, nommée Search Engine Advertising (SEA).

L’outil de campagne publicitaire de Google représente aujourd’hui l’un des principaux leviers d’acquisition de trafic et de conversion sur le web, avec le Search Engine Optimization (SEO).

Les différents réseaux de diffusion des publicités

  • Le réseau search, où nous retrouverons les annonces dans les pages de résultats. Ces annonces s’affichent en fonction des recherches effectuées par l’internaute, via Google directement ou les partenaires de recherche (le moteur d’Orange par exemple).
  • Le réseau display. Les annonces s’affichent sous forme de bannière, rich média, texte ou vidéo, sur des sites partenaires, mais aussi sur YouTube et Gmail. Plusieurs méthodes d’affichage sont disponibles pour le réseau display :
    • Cibler les sites internet où vont s’afficher les annonces en choisissant des sites spécifiques, et/ou avec des visiteurs remplissant certains critères démographiques et d’intérêts.
    • La contextualisation : dans ce cas, c’est le contenu de la page qui fera apparaître ou non une certaine annonce.
    • Thème : thématique du site.
    • Centre d’intérêt : basé cette fois sur les centres d’intérêts des internautes
    • Remarketing : Les internautes ayant déjà visité votre site.
    • Lookalike : Audience similaire à votre audience de remarketing.
Ces méthodes de ciblage peuvent être utilisées seules ou combinées.

Le fonctionnement des enchères

Quant au fonctionnement des enchères, il se base majoritairement sur le CPC (coût par clic). De cette façon, un annonceur ne paye que si un internaute clic sur sa publicité. Ce système permet aux annonceurs ayant enchéri plus que leurs concurrents de favoriser l’apparition de leurs annonces dans les premiers résultats. Cependant, le classement des annonces n’est pas seulement impacté par le CPC, des critères de pertinence, de qualité entrent aussi en compte dans l’algorithme de classement des annonces.

La méthode de ciblage sur le réseau search d’Adwords

Le ciblage permis par Google Adwords est particulièrement précis. Vous avez la possibilité de cibler par âge, genre, localisation, supports, etc., afin d’acquérir de nouveaux clients ou prospects. Mais vous pouvez aussi choisir de cibler les internautes ayant déjà visité votre site web grâce à l’outil RLSA  ( Remarketing List for Search Ads), une fonctionnalité particulièrement intéressante notamment pour remplir des objectifs de fidélisation client. Le service Google Adwords Customer match  à même récemment ajouté la possibilité de cibler via le numéro de téléphone et/ou adresse de vos visiteurs.

 

Que faire avant de lancer sa première campagne de publicité Adwords ?

Définir ses objectifs marketing

Connaître son objectif est primordial lorsqu’on se lance dans l’élaboration d’une stratégie marketing, il en va de même pour Google Adwords. Vous devez de définir des objectifs spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis (méthode SMART) afin de déterminer précisément les actions à mettre en place. Une campagne Adwords peut permettre d’atteindre différents objectifs :

  • Générer du trafic supplémentaire sur son site web.
  • Générer du leads (via un formulaire de contact).
  • Générer des ventes.
  • Augmenter sa notoriété et sa visibilité sur le web.
  • Générer une action (appel, demande de devis, etc.)
Evidemment, il faut toujours garder en tête la notion de retour sur investissement lorsque vous définissez vos objectifs. Si le coût d’une action à mettre en place sur Adwords dépasse le retour sur investissement préalablement calculé, il est possible que la stratégie choisie ne soit pas la bonne ou tout simplement que la structuration des campagnes ne soit pas optimale.

Connaître la cible de sa campagne

Cette étape est primordiale afin d’établir une campagne efficace et en adéquation avec vos objectifs. Qui est la cible ? Pour le savoir, déterminer des personas peut s’avérer réellement utile pour élaborer votre stratégie digitale, mais aussi pour vos campagnes Adwords. Voici les éléments importants à prendre en compte lors de l’élaboration de vos personas :

  • Qui visite votre site ?  : Définissez son âge, son genre, sa localisation (vous pouvez obtenir ces données via Google Analytics), sa profession, ses centres d’intérêts, quel(s) support(s) utilise-t-il pour se rendre sur votre site, le navigateur utilisé, etc. Tous renseignements permettant d’identifier avec précision qui est votre visiteur type et quelles sont ses habitudes.
  • Quelles sont ses motivations ? Quel est son objectif quand il se rend habituellement sur votre site ? Comment agit-il ? Vous devez déterminer ses besoins pour ensuite l’emmener à une solution en parfaite adéquation avec ses attentes.

Définir une liste des mots-clés sur lesquels vous souhaitez être positionné

Vous connaissez votre objectif, ainsi que vos clients types, il vous faut maintenant définir comment ils effectuent leurs recherches, comment formulent-ils leurs requêtes ? Afin d’identifier les bons mots-clés à utiliser pour vos annonces, basez-vous sur :

Le volume de recherche

Utilisez l’outil de planification de mots-clés Keyword Planner pour connaître le volume de recherche d’un terme. En trouvant le volume de recherche d’un mot-clé, vous serez en mesure de déterminer si l’internaute préfère un terme à un autre. L’outil vous permettra aussi de vous faire une idée de l’enchère estimée d’un mot-clé.

La concurrence

Méfiez-vous du niveau de concurrence des mots-clés, plus un terme est concurrentiel, plus son enchère va augmenter. Parfois, choisir un terme avec un volume de recherche plus faible mais avec un niveau de concurrence plus bas peut s’avérer beaucoup plus rentable.

La pertinence du mot-clé

Pour être cohérent avec l’annonce et la page de destination, vous devez choisir des mots-clés spécifiques, afin que l’internaute trouve exactement ce qu’il cherche en arrivant sur votre site.

Vous pouvez aussi choisir d’acheter des mots-clés sur votre propre marque.

Définir son budget.

Définir son budget Adwords n’est pas chose facile, celui-ci dépendant d’énormément d’éléments. Cependant, vous pouvez vous baser sur certaines données afin d’établir un ordre d’idée. Voici un exemple pour une campagne sur le réseau de recherche :

  • Déterminer votre objectif de vente, dans ce cas nous tablerons sur un objectif de 10 000€ par mois.
  • Le panier moyen constaté sur votre site e-commerce, un élément que vous pouvez facilement connaître via le back-office de votre CMS notamment. Pour notre exemple, nous partirons sur un panier moyen de 100€.
  • Déterminer un prix moyen pour vos mots-clés (Moyenne des CPC’s). Pour l’exemple nous prendrons un CPC moyen à 0,25€.
  • Dernière étape avant le calcul du budget : connaître son taux de transformation, c’est à dire le nombre de conversions par rapport aux nombres de visiteurs total sur votre site. En moyenne, ce taux est d’environ 1%.

Grâce à ces données, on peut établir un budget Adwords approximatif :

Calcul d'un budget Adwords

Vous pouvez aussi obtenir le coût d’acquisition client en divisant le budget Adwords par le nombre de clients nécessaires pour atteindre l’objectif. Ici, le coût d’acquisition d’un client serait de 25.

 

Comment se structure un compte Adwords ?

 

Structure compte Adwords

Au sein d’un compte AdWords, on distingue plusieurs éléments :

  • Campagne : C’est à cet endroit que vous pourrez définir les éléments principaux : le réseau sur lequel vous souhaitez diffuser vos annonces, la zone géographique cible, votre budget (attention, il s’agit ici du budget journalier), le(s) support(s) (Smartphone, tablette ou pc) où seront diffusées vos annonces publicitaires, ainsi que le calendrier de diffusion.
  • Les Groupes d’annonces de votre campagne, au sein desquels vous allez pouvoir assigner des groupes de mots-clés et rédiger plusieurs annonces.
Structurer correctement votre compte AdWords est primordial, cela vous permettra de gagner du temps mais aussi d’optimiser la répartition de vos investissements publicitaires .

Comment créer sa campagne Adwords ?

Le paramétrage de sa campagne

Etape 1 : Choisir le réseau de diffusion

sélection du réseau de diffusion Adwords

Comme nous avons pu le voir précédemment, il existe 2 réseaux pour diffuser ses publicités Adwords. Cependant, il existe aussi des variantes et des combinaisons différentes entre ces réseaux. Vous pouvez par exemple choisir de ne diffuser que sur le réseau search, ou sur le display, ou une association des 2.

Etape 2 : Définir le type de campagne AdWords

Plusieurs types de campagnes Adwords existent. Cependant, et dans la majorité des cas, l’option “toutes les fonctionnalités” est la plus utilisée. Elle permet notamment de donner une date de fin pour vos campagnes marketing.

Etape 3 : Définir les principaux critères de votre campagne

Vous avez choisi le réseau de diffusion, ainsi que le type de campagne adapté à votre objectif, vous allez désormais définir les premiers critères de ciblage de votre campagne. Gardez en tête les personas préalablement définis afin d’établir un ciblage plus précis.

  • Le Ciblage par appareil (Ordinateurs, tablettes, mobiles). A savoir : des annonces peuvent être spécialement créées pour les tablettes et mobiles.
  • La zone géographique (Par pays, régions, département, ville)
  • La langue
  • La stratégie d’enchère

Stratégie d'enchères Adwords

La stratégie proposée par défaut est l’enchère manuelle au coût par clic, elle permet de personnaliser l’enchère pour chaque groupe d’annonces ou chaque mots-clés. D’autres stratégies d’enchères Adwords sont également disponibles selon votre objectif :

Si vous souhaitez convertir :

  • Optimiseur de CPC : Ajuste automatiquement vos enchères afin de maximiser le nombre de conversions.
  • CPA Cible : Ajuste les enchères automatiquement afin de ne pas dépasser un coût d’acquisition client ou prospect défini.
  • ROAS Cible : Permet d’ajuster automatiquement les enchères en fonction d’un pourcentage du ROAS (Return on Advertising Spend) ciblé.

Si vous souhaitez obtenir plus de trafic :

  • Optimiser les clics : Favorise un grand nombre de clics

Si vous souhaitez développer votre présence sur le search sans vous soucier du ROI

  • Emplacement cible sur la page de recherche : Adwords ajuste automatiquement les enchères pour favoriser le positionnement de l’annonce en haut de page.
  • Taux de surclassement cible : Ajuste automatiquement les enchères pour faire en sorte d’être toujours positionné devant un domaine concurrent défini.

Vous avez aussi la possibilité d’ajouter des extensions à vos annonces, elles peuvent notamment vous permettre d’occuper une place plus importante que vos concurrents sur les pages de résultats. Différentes extensions sont disponibles pour permettre d’optimiser vos annonces :

  • Les extensions de lieu  (si vous avez renseigné correctement votre compte Google My business), ainsi l’internaute verra apparaître des informations tels que le numéro de téléphone d’un point de vente, son adresse, etc.
  • Les extensions d’appel : permettent d’ajouter un numéro de téléphone cliquable afin de faciliter la prise de rendez-vous par exemple.
  • Les extensions de liens annexes permettent d’enrichir votre annonce avec les liens pointant vers d’autres contenus de votre site, particulièrement utile pour diriger l’internaute vers un guide d’achat ou un comparatif par exemple.
  • Les extensions d’application permettent de promouvoir une application mobile avec un lien pointant vers l’App store ou l’Android Market (Playstore).
  • Les extensions d’accroche permettent d’ajouter un descriptif en dessous de l’annonce.
  • Les extensions de site permettant de mettre en valeur certains avantages de vos produits par exemple.
  • Les extensions de prix permettant de détailler les tarifs de vos offres.

Étape 4 : Planifier vos annonces AdWords

Paramétrer vos dates de début et de fin de campagne mais aussi les jours et plages horaires sur lesquels vous souhaitez voir vos annonces diffuser.

Etape 5 : le choix du mode de diffusion et rotation des annonces

diffusion et rotation des annonces Adwords

Le mode par défaut sélectionné sur Google Adwords pour la rotation et la diffusion de vos annonces est l’optimisation pour les clics, mais il existe 3 autres modes :

  • Optimiser pour les conversions : Adwords évalue l’efficacité de vos annonces et fait en sorte de diffuser celle qui génère le plus de conversions.
  • Alterner de manière régulière : Idéal pour procéder à une phase d’A/B testing. passé 90 jours de diffusion, Adwords optimise les annonces en fonction des performances passées.
  • Alterner indéfiniment : Permet d’alterner les annonces à un certain rythme.

Créer son premier groupe d’annonce

Une fois votre campagne paramétrée, vous devez créer vos premiers groupes d’annonces. C’est ici que vous allez pouvoir renseigner vos mots-clés. Il est préférable d’assigner un seul mot-clé, et ses déclinaisons (pluriel, singulier, etc.), à un groupe d’annonce. Cela vous permettra de répondre aux exigences de Google en matière de pertinence mais aussi de répondre avec plus de précision à la requête utilisateur. Par défaut, vos mots-clés seront en “requête large” mais il existe aussi différents types de correspondance pour vos mots-clés :

  • Requête large : Tolère les fautes d’orthographe, les synonymes, les variantes et les recherches associées.
  • +Requête large modifiée : inclut les variantes proches mais exclut les synonymes
  • [mot-clé exact] : Autorise seulement le mot exact.
  • “expression exact” : Ne tolère pas l’inversion des mots, et l’insertion de mots supplémentaires au milieu de l’expression.

Rédiger ses premières annonces Adwords

La rédaction de votre annonce est une étape importante, puisque c’est le texte qu’elle contient qui va motiver ou non le clic de l’internaute. 3 éléments composent une annonce Adwords :

  • Le titre de l’annonce : deux champs possibles de 30 caractères maximum.
  • L’url affichée, comprenant au maximum 15 caractères.
  • La description, pouvant aller jusqu’à 80 caractères.

Afin d’optimiser vos annonces en vue d’accroître leurs CTR (Click Through Rate = taux de clics), plusieurs bonnes pratiques sont à mettre en place :

  • Pensez à inclure vos mots-clés dans le titre de vos annonces
  • Utilisez des verbes d’action (découvrez, trouvez, commandez, etc.)
  • Ajoutez des informations chiffrées (délai de livraison, prix, promotion en cours, etc.)
  • Localisez vos annonces si votre activité s’y prête. (exemple : “location voiture corse”)
  • Montrez votre plus value (ancienneté, innovation, la qualité de vos produits/services, etc.)
  • Pensez aux extensions pour apporter des informations supplémentaires et occuper plus d’espace dans la SERP.
  • Commencez par rédiger 2 annonces par groupes d’annonces peut s’avérer intéressant pour faire de l’A/B testing et ainsi déterminer l’annonce la plus pertinente et efficace par rapport à la recherche Google de l’internaute.

Mesurer les performances et le ROI de sa campagne Adwords

Votre campagne est maintenant lancée depuis quelques temps, et a déjà commencé à générer des conversions, mais ce n’est pas terminé pour autant ! Il faut analyser ses performances et évaluer la rentabilité de votre campagne publicitaire . Certains indicateurs clés (KPI) s’avèrent particulièrement utiles :

Le CTR

Il correspond au rapport entre le nombre de clics effectués sur l’annonce, et son nombre d’impressions. Pour indication, le taux de clics moyen sur le réseau search, tous secteurs d’activités confondus est de 1,91%. Quant au réseau display, il est de 0,35%.

Le Quality Score

  • Il mesure la pertinence de l’ensemble des éléments de votre campagne. Un Quality Score élevé peut engendrer un meilleur positionnement de vos annonces et des coûts plus faibles. Celui-ci est influencé par plusieurs facteurs dont :
    • Le CTR
    • La pertinence de l’annonce par rapport à la requête effectuée par l’internaute sur le moteur de recherche.
    • La qualité de la page de destination : la cohérence entre l’annonce et la page de destination mais aussi les aspects techniques de la page (temps de chargement, code html clair, etc.)

La qualité du trafic

Il peut se vérifier via le taux de rebond (pour indication, un taux de rebond supérieur à 50% est considéré comme trop élevé), le nombre de pages par session et la durée moyenne des sessions.

Le taux de transformation

Ce taux est issu du rapport entre le nombre total de sessions et le nombre de conversions.

Pour mesurer le retour sur investissement de vos campagnes

Le ratio entre le chiffre d’affaires généré et l’investissement initial s’avère également un excellent indicateur.

Notre agence SEA Google Partner constituée de consultants experts en référencement peuvent vous accompagner dans la création et la gestion de vos campagnes Adwords.

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