Le 8 février 2018 SEA
La régie publicitaire de Google fêtera cette année ces 18 ans. Paru le 23 Octobre 2000, le service de référencement payant a immédiatement défini les codes de la publicité en ligne. Désormais Google Ads représente à lui seul 90% des liens sponsorisés sur le web. Quelques données clés pour comprendre la puissance du référencement publicitaire […]
La régie publicitaire de Google fêtera cette année ces 18 ans. Paru le 23 Octobre 2000, le service de référencement payant a immédiatement défini les codes de la publicité en ligne. Désormais Google Ads représente à lui seul 90% des liens sponsorisés sur le web. Quelques données clés pour comprendre la puissance du référencement publicitaire Google :
Que faire avant de lancer sa première campagne de publicité Google Ads ?
Comment se structure un compte Google Ads ?
Comment créer sa campagne Google Ads ?
Mesurer les performances et le ROI de sa campagne Google Ads
Google Ads est la régie publicitaire de Google, destinée aux annonceurs et basée sur un système d’enchères. Cet outil de référencement Google fait partie, au même titre que Bing Ads, d’une méthode d’acquisition payante, nommée Search Engine Advertising (SEA).
L’outil de campagne publicitaire de Google représente aujourd’hui l’un des principaux leviers d’acquisition de trafic et de conversion sur le web, avec le Search Engine Optimization (SEO).
Ces méthodes de ciblage peuvent être utilisées seules ou combinées.
Quant au fonctionnement des enchères, il se base majoritairement sur le CPC (coût par clic). De cette façon, un annonceur ne paye que si un internaute clic sur sa publicité. Ce système permet aux annonceurs ayant enchéri plus que leurs concurrents de favoriser l’apparition de leurs annonces dans les premiers résultats. Cependant, le classement des annonces n’est pas seulement impacté par le CPC, des critères de pertinence, de qualité entrent aussi en compte dans l’algorithme de classement des annonces.
Le ciblage permis par Google Ads est particulièrement précis. Vous avez la possibilité de cibler par âge, genre, localisation, supports, etc., afin d’acquérir de nouveaux clients ou prospects. Mais vous pouvez aussi choisir de cibler les internautes ayant déjà visité votre site web grâce à l’outil RLSA ( Remarketing List for Search Ads), une fonctionnalité particulièrement intéressante notamment pour remplir des objectifs de fidélisation client. Le service Google Ads Customer match à même récemment ajouté la possibilité de cibler via le numéro de téléphone et/ou adresse de vos visiteurs.
Connaître son objectif est primordial lorsqu’on se lance dans l’élaboration d’une stratégie marketing, il en va de même pour Google Ads. Vous devez de définir des objectifs spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis (méthode SMART) afin de déterminer précisément les actions à mettre en place. Une campagne Google Ads peut permettre d’atteindre différents objectifs :
Evidemment, il faut toujours garder en tête la notion de retour sur investissement lorsque vous définissez vos objectifs. Si le coût d’une action à mettre en place sur Google Ads dépasse le retour sur investissement préalablement calculé, il est possible que la stratégie choisie ne soit pas la bonne ou tout simplement que la structuration des campagnes ne soit pas optimale.
Cette étape est primordiale afin d’établir une campagne efficace et en adéquation avec vos objectifs. Qui est la cible ? Pour le savoir, déterminer des personas peut s’avérer réellement utile pour élaborer votre stratégie digitale, mais aussi pour vos campagnes Google Ads. Voici les éléments importants à prendre en compte lors de l’élaboration de vos personas :
Vous connaissez votre objectif, ainsi que vos clients types, il vous faut maintenant définir comment ils effectuent leurs recherches, comment formulent-ils leurs requêtes ? Afin d’identifier les bons mots-clés Google Ads à utiliser pour vos annonces, basez-vous sur :
Utilisez l’outil de planification de mots-clés Keyword Planner pour connaître le volume de recherche d’un terme. En trouvant le volume de recherche d’un mot-clé, vous serez en mesure de déterminer si l’internaute préfère un terme à un autre. L’outil vous permettra aussi de vous faire une idée de l’enchère estimée d’un mot-clé.
Méfiez-vous du niveau de concurrence des mots-clés, plus un terme est concurrentiel, plus son enchère va augmenter. Parfois, choisir un terme avec un volume de recherche plus faible mais avec un niveau de concurrence plus bas peut s’avérer beaucoup plus rentable.
Pour être cohérent avec l’annonce et la page de destination, vous devez choisir des mots-clés spécifiques, afin que l’internaute trouve exactement ce qu’il cherche en arrivant sur votre site.
Vous pouvez aussi choisir d’acheter des mots-clés sur votre propre marque.
Définir son budget Google Ads n’est pas chose facile, celui-ci dépendant d’énormément d’éléments. Cependant, vous pouvez vous baser sur certaines données afin d’établir un ordre d’idée. Voici un exemple pour une campagne sur le réseau de recherche :
Grâce à ces données, on peut établir un budget Adwords approximatif :
Vous pouvez aussi obtenir le coût d’acquisition client en divisant le budget Adwords par le nombre de clients nécessaires pour atteindre l’objectif. Ici, le coût d’acquisition d’un client serait de 25.
Au sein d’un compte Google Ads, on distingue plusieurs éléments :
Structurer correctement votre compte Google Ads est primordial, cela vous permettra de gagner du temps mais aussi d’optimiser la répartition de vos investissements publicitaires .
Comme nous avons pu le voir précédemment, il existe 2 réseaux pour diffuser ses publicités Google Ads. Cependant, il existe aussi des variantes et des combinaisons différentes entre ces réseaux. Vous pouvez par exemple choisir de ne diffuser que sur le réseau search, ou sur le display, ou une association des 2.
Vous avez choisi le réseau de diffusion, ainsi que le type de campagne adapté à votre objectif, vous allez désormais définir les premiers critères de ciblage de votre campagne. Gardez en tête les personas préalablement définis afin d’établir un ciblage plus précis.
La stratégie proposée par défaut est l’enchère manuelle au coût par clic, elle permet de personnaliser l’enchère pour chaque groupe d’annonces ou chaque mots-clés. D’autres stratégies d’enchères Google Ads sont également disponibles selon votre objectif :
Si vous souhaitez convertir :
Si vous souhaitez obtenir plus de trafic :
Si vous souhaitez développer votre présence sur le search sans vous soucier du ROI
Vous avez aussi la possibilité d’ajouter des extensions à vos annonces, elles peuvent notamment vous permettre d’occuper une place plus importante que vos concurrents sur les pages de résultats. Différentes extensions sont disponibles pour permettre d’optimiser vos annonces :
Paramétrer vos dates de début et de fin de campagne mais aussi les jours et plages horaires sur lesquels vous souhaitez voir vos annonces diffuser.
Le mode par défaut sélectionné sur Google Ads pour la rotation et la diffusion de vos annonces est l’optimisation pour les clics, mais il existe 3 autres modes :
Une fois votre campagne paramétrée, vous devez créer vos premiers groupes d’annonces. C’est ici que vous allez pouvoir renseigner vos mots-clés. Il est préférable d’assigner un seul mot-clé, et ses déclinaisons (pluriel, singulier, etc.), à un groupe d’annonce. Cela vous permettra de répondre aux exigences de Google en matière de pertinence mais aussi de répondre avec plus de précision à la requête utilisateur. Par défaut, vos mots-clés seront en “requête large” mais il existe aussi différents types de correspondance pour vos mots-clés :
La rédaction de votre annonce est une étape importante, puisque c’est le texte qu’elle contient qui va motiver ou non le clic de l’internaute. 3 éléments composent une annonce Google Ads :
Afin d’optimiser vos annonces en vue d’accroître leurs CTR (Click Through Rate = taux de clics), plusieurs bonnes pratiques sont à mettre en place :
Votre campagne est maintenant lancée depuis quelques temps, et a déjà commencé à générer des conversions, mais ce n’est pas terminé pour autant ! Il faut analyser ses performances et évaluer la rentabilité de votre campagne publicitaire . Certains indicateurs clés (KPI) s’avèrent particulièrement utiles :
Il correspond au rapport entre le nombre de clics effectués sur l’annonce, et son nombre d’impressions. Pour indication, le taux de clics moyen sur le réseau search, tous secteurs d’activités confondus est de 1,91%. Quant au réseau display, il est de 0,35%.
Il peut se vérifier via le taux de rebond (pour indication, un taux de rebond supérieur à 50% est considéré comme trop élevé), le nombre de pages par session et la durée moyenne des sessions.
Ce taux est issu du rapport entre le nombre total de sessions et le nombre de conversions.
Le ratio entre le chiffre d’affaires généré et l’investissement initial s’avère également un excellent indicateur.
Notre agence SEA Google Partner constituée de consultants experts en référencement peuvent vous accompagner dans la création et la gestion de vos campagnes Google Ads.
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Rédigé par Théo Le B.