Qu’est-ce que le retargeting avec Google Ads ?

Le 10 mai 2022  SEA

Le retargeting, aussi nommé remarketing ou encore reciblage publicitaire, désigne une action de marketing digital qui consiste à adresser un message à une cible connue. Le but in fine, comme toujours en marketing, c’est d’obtenir une action de transformation. Cette mécanique marketing a connu son essor avec la société française Criteo au début des années 2000, pour être très rapidement déployée sur les […]

Le retargeting, aussi nommé remarketing ou encore reciblage publicitaire, désigne une action de marketing digital qui consiste à adresser un message à une cible connue. Le but in fine, comme toujours en marketing, c’est d’obtenir une action de transformation. Cette mécanique marketing a connu son essor avec la société française Criteo au début des années 2000, pour être très rapidement déployée sur les liens sponsorisés avec Google Ads sous l’appellation remarketing.

Recibler, consiste en marketing digital à cibler un internaute connu pour l’exposer à une publicité qui lui est particulièrement destinée, dans la mesure où il est déjà venu sur votre site internet sans avoir achevé son parcours utilisateur. La cible qui fait l’objet d’une action de retargeting représente donc pour tout annonceur un segment d’audience crucial, partant du principe qu’un bon internaute… est en définitive un internaute qui aura finalisé une conversion, donc acheté ou formulé une demande de devis !

De ce point de vue, c’est finalement une partie considérable du trafic des sites internet qui peut – doit – faire l’objet d’actions de remarketing. Quels sont les enjeux du retargeting ? Quelles sont les audiences à distinguer ? Comment fonctionne-t-il et quelles stratégies pourrons-nous adopter ? De quels types de supports dispose-t-on pour diffuser notre message et dans quels environnements ? Dans cet article, votre agence SEA lève le voile sur le reciblage en SEA.

Quels sont les enjeux ?

Le retargeting chez Google Ads permet de rentabiliser le trafic généré préalablement sur le site, quel que soit l’horizon de provenance des visiteurs. Dans un article de 2020, la FEVAD précisait que le taux moyen de transformation en France était de 3 %.

Concrètement, le remarketing Adwords permet d’exploiter les 97 % restants en offrant une mécanique particulièrement utile, précise et efficace. On s’aperçoit que le retargeting permet d’agir positivement à chaque étape de l’entonnoir de prospection, tout comme du tunnel de conversion.

Pression marketing & déploiement de notoriété :

Maîtriser le volume d’affichage par jour ou par semaine et par type d’internaute permet d’appuyer la notoriété d’une marque et surtout de maintenir le lien avec les clients ou les prospects. La fréquence à laquelle sont sollicitées les cibles, la quantité de contacts réalisés dans un temps imparti, permettent de doser la vivacité d’une relation one to one.

Nurturing & communications ciblées :

Informer, dispenser un message voire des messages phasés et scénarisés, permet d’accompagner la réflexion de votre cible et de la convaincre d’aller jusqu’à l’achat en lui présentant une offre spéciale ou une information décisive au bon moment. Entretenir un lien avec les internautes, c’est comprendre les groupes et la nécessité qu’il y a à communiquer de manière adaptée. Les visiteurs d’un blog sont un public de choix pour les techniques de remarketing.

Visiteurs qualifiés & maximisation du ROI :

Les possibilités de reciblage sont multiples : les règles d’engagement peuvent tenir compte de la durée totale de la visite, du nombre ou du type de pages visitées, mais aussi du type d’audience et de son ancienneté. La stratégie tiendra compte des durées des cycles d’achat, l’objectif fondamental restant d’augmenter le taux de conversion global. Il s’agit de convertir un maximum de visiteurs en isolant ceux qui sont de potentiels prospects qualifiés.

Abandonnistes et panier :

Le trésor du trafic d’un site, ce sont bien entendu les internautes qui ont abandonné leur panier. Cette cible représente la frange d’audience la plus qualifiée à recroiser pour augmenter rapidement le nombre de ventes. Des messages construits à l’aide de techniques de « stress marketing », aussi appelé marketing de l’urgence, sont fréquemment utilisés.

Acheteurs et cycle de réachat :

Un acheteur peut rester une cible privilégiée. En fonction de la Valeur Vie Client ou Life Time Value, un message distribué à ce segment d’audience peut apporter un complément efficace aux stratégies de marketing direct.

Quels que soient les objectifs de vos campagnes Google Ads, faire appel à une agence SEA spécialisée et certifiée Google Partner Premier, c’est l’assurance de bénéficier d’un conseil éclairant et d’une prestation efficace. Nous saurons analyser précisément votre audience et activer les leviers nécessaires au déclenchement d’un achat ou d’une demande de contact.

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Quelles sont les différentes audiences à recibler ?

Les visiteurs d’un site internet, ou d’une page web spécifique dans le cas d’une landing page, sont à segmenter en trois grandes familles dans le cas des sites e-commerce. On distingue généralement les trois audiences suivantes :

  • Les visiteurs, qui sont arrivés et ont navigué sur un site e-commerce par le biais d’un accès direct, d’un site référent, du SEO ou du SEA ;
  • Les paniers, ceux qui ont navigué sur un site marchand et ont composé un panier ;
  • Les acheteurs, qui ont finalisé leur panier et ouvert la page de succès.

Comment fonctionne le remarketing Google Ads ? 

Ces trois audiences, que l’on nomme techniquement des listes ou pools de cookies, sont composées grâce à une méthode de collecte des comportements de navigation. Pour activer ces listes de cookies Google Ads, il est impératif de générer, depuis le compte Adwords ou depuis Analytics, un code qu’on appelle aussi script ou pixel, qui est à implémenter sur l’ensemble des pages du site.

Communément appelé balise de retargeting, ce pixel permet de récupérer les informations de navigation du visiteur, récupération qui ne sera effective que si l’utilisateur accepte les cookies.

Ces fameux cookies sont sauvegardés sur le navigateur d’un utilisateur. Les cookies enregistrent donc certaines informations de façon anonyme : c’est toute la problématique soulevée par le RGPD et traitée par les CMP, sujet récemment abordé par l’agence de marketing digital SEARCH-Factory dans cet article

Mais revenons à nos moutons, en l’occurrence à nos données d’audiences : les trois listes d’audiences feront l’objet d’actions personnalisées et spécifiques, par le biais de règles aussi nommées combinaisons, associées à des groupes d’annonces. En effet, pour diffuser un message spécifique au segment des visiteurs, il faut pouvoir l’adresser exclusivement, sans exposer les internautes ayant composé un panier ou un achat. 

Concernant les segments d’audiences Abandonnistes et Acheteurs, nous préfèrerons bien entendu leur adresser un message spécifique.

Soit un total de trois combinaisons d’audiences : 

  • Combinaison Visiteurs = Pool Visiteurs – (Pool Paniers + Pool Acheteurs).
  • Combinaison Abandonnistes = Pool Paniers – Pool Acheteurs.
  • Combinaison Acheteurs = Pool Acheteurs.

La récence des visites sera tout à fait déterminante à l’étape cruciale de la définition des enchères : une visite récente méritera souvent une pression marketing plus forte qu’une visite ancienne.

Quelques dispositifs de remarketing Google Ads : 

Une campagne de reciblage Google Ads peut prendre bien des formes, d’où la nécessité de définir clairement vos objectifs en amont afin de les atteindre. La régie Google Ads propose ainsi aux entreprises différents types de campagnes de reciblage, principalement avec un format Display, mais aussi en annonces textuelles. 

Le retargeting Google Ads traditionnel

Les annonces sont diffusées aux anciens visiteurs de votre site, selon des paramètres que vous définissez et sur une logique de cible d’audience. La publicité est distribuée à vos prospects sur le réseau Display de Google. On travaille généralement une campagne par type de combinaison.

Search Remarketing et RLSA – Google Ads Réseau de Recherche et Shopping

Vous diffusez des annonces sur le Réseau de Recherche de Google, c’est-à-dire par le biais des liens sponsorisés (SEA ou référencement payant), aux internautes qui requêtent des mots-clés sur le moteur de recherche Google. Vous avez la possibilité d’ajuster l’enchère (à la hausse ou à la baisse) pour les internautes qui font partie d’une liste remarketing (RLSA). De la même manière, vous pouvez consacrer un budget pour assurer un ciblage d’audience avec des enchères à la hausse ou à la baisse sur vos campagnes Google Shopping.

Exemple : Pour le mot-clé « serviette de bain », sélectionnons une enchère de 0,50 €. Pour les internautes qui font partie de la liste « Visiteurs du site », nous allons créer un ajustement d’enchère de +20 % parce qu’ils marquent un intérêt pour le site et ses produits. Il y a donc de meilleures chances qu’ils convertissent s’ils font une nouvelle requête. Pour ceux qui seront allés jusqu’à l’étape du panier, nous pourrons avoir une stratégie de pression marketing plus importante encore avec par exemple une enchère de +40 %.

Le retargeting Google Ads par liste de clients

Google propose aussi la création de campagnes de reciblage par liste de clients. Dans ce cadre, vos annonces seront exclusivement diffusées auprès de profils Google issus de votre base clients que vous aurez préalablement importée.

Le retargeting dynamique Google Ads

Une autre option disponible est celle du retargeting dynamique. Particulièrement performante, il s’agit d’un type d’annonce spécifique qui intègre des photos de produits déjà consultés par les utilisateurs et issus de votre compte Google Merchant Center. Son activation se fait en couplant Google Ads au flux produit, déjà exploité pour la diffusion de vos annonces Shopping.

Le retargeting vidéo Google Ads

Enfin, le remarketing vidéo cible des visiteurs qui sont entrés en contact avec votre chaîne YouTube : 

  • Visionnage d’une vidéo d’une chaîne.
  • Visionnage de certaines vidéos.
  • Visionnage de vidéos (diffusées en tant qu’annonces) sur une chaîne.
  • Visionnage de certaines vidéos (diffusées en tant qu’annonces).
  • Abonnement à une chaîne.
  • Visite de la page d’accueil d’une chaîne.
  • Clic sur « J’aime » pour une vidéo d’une chaîne.
  • Ajout d’une vidéo d’une chaîne à une playlist.
  • Partage d’une vidéo diffusée sur une chaîne.
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Et l’attribution dans tout ça ? 

Alors évidemment, le remarketing, c’est le graal de la transformation : s’il est bien construit, il génère des conversions avec des ROI extrêmement séduisants et des CPA très compétitifs. C’est précisément la raison pour laquelle il faut démythifier ce levier, qui ne peut pas être jugé sur ses performances avec les mêmes critères que les dispositifs d’acquisition.

Pour faire simple, il est clair que des joueurs.ses tels que Megan Rapinoe, Ada Hegerberg ou encore Kylian Mbappé sont très efficaces en buteurs.ses … et tout le monde le sait dans le monde du football ! Ceux que l’on observe peut-être avec moins d’attention, ce sont les passeurs.euses… Cette mécanique, c’est avant tout un extraordinaire buteur. Mais pour vos arbitrages budgétaires, vous devrez – pour prendre des décisions fructueuses – considérer d’où viennent les passes décisives !

Votre budget publicitaire doit donc être scrupuleusement géré et pour cela, une lecture des performances en first clic est certainement plus éclairante qu’en last clic sur Analytics. À ne voir que la performance de ce dispositif, certains se sont mordus les doigts d’avoir laissé libre cours aux investissements des campagnes de reciblage… surtout à l’heure de l’automatisation à outrance et de l’explosion des solutions programmatiques.

Quand il y a du remarketing, le podium, c’est une affaire de stratégie d’équipe !
Alors ? Vous faites équipe avec nous ?