Qu’est-ce que le retargeting et comment choisir la meilleure régie pour son activité ?

Dans le cadre d’une démarche ROIste, le retargeting est une technique qui vise à maximiser vos ventes et améliorer votre taux de conversion. Cette technologie utilise les données utilisateurs de votre site web. L’objectif est d’inciter les internautes ayant déjà visité votre site à y revenir grâce à une annonce ou une bannière sur un site partenaire ou sur un réseau de recherche.

Définition du retargeting

Le retargeting, ou reciblage publicitaire est une pratique qui consiste à recueillir les données de votre site via un cookie pour cibler un individu l’ayant visité. L’objectif est de cibler un internaute intéressé par un de vos produits, mais qui ne l’a pas encore acheté. Il verra apparaître une publicité ciblée lors de ses prochaines visites sur d’autres sites.

Par exemple, vous possédez un site de joaillerie, un client potentiel sélectionne un bracelet mais abandonne son panier avant de passer à l’achat. Grâce au retargeting, le visiteur verra apparaître une publicité avec le bracelet qui l’intéressait sur un autre site, pour l’inciter à l’acheter.

En pratique, le comportement de l’utilisateur est analysé grâce à une balise (un code de tracking) insérée sur votre site. Ces données sont ensuite utilisées afin de placer des annonces pertinentes pour l’utilisateur sur d’autres sites partenaires.

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Quelle est la différence entre remarketing et retargeting ?

Deux notions sont souvent présentées comme similaires : le remarketing et le retargeting. Si les deux visent à relancer un utilisateur intéressé, il existe en réalité une subtile nuance de sémantique. Le retargeting utilise les données de votre site, alors que le remarketing est souvent associé à l’utilisation des données d’emailing. Le remarketing vise un client ou un prospect qualifié. Il s’appuie sur des coordonnées données par le client de son plein gré. Par exemple, cela peut concerner un e-mail d’abandon de panier pour rappeler au visiteur que son produit l’attend. Cet email est souvent envoyé automatiquement. Dans ce contexte, le remarketing est une technique de marketing automation.

Cependant, Google Ads utilise sur sa plateforme le terme “remarketing” pour parler de retargeting. Difficile de dire qu’un géant tel que Google se soit trompé de sémantique. Il est donc communément admis que les deux termes confondent leur sens. Dans cet article, nous utiliserons le terme de retargeting.

Combien coûte le retargeting ?

Avant de se lancer dans une campagne de retargeting, il est essentiel de bien définir les objectifs à atteindre pour adapter efficacement votre budget au coût de la campagne.

Pour évaluer le coût d’une campagne de retargeting on se base fréquemment sur deux modèles de facturation : le coût par mille impressions (CPM) ou le coût par clic (CPC) :

• Le CPM est efficace lorsqu’il s’agit de faire connaître votre produit à des fins de notoriété. Il est moins utile dans une optique d’augmentation de ventes : vous payez pour une impression (l’annonce apparaît sur un site partenaire, visité par l’utilisateur), mais vous n’êtes pas sûrs qu’elle générera des clics vers votre site.
• Le CPC permet de ne payer que pour le nombre de clics générés. Vous n’êtes facturés que si l’internaute est réellement intéressé par votre produit ou service. C’est donc la solution à privilégier lorsque l’objectif est d’acquérir du trafic sur votre site, et par extension, d’augmenter vos ventes.

Le coût dépendra donc de l’objectif à atteindre et il sera intéressant de tester les différentes solutions pour adopter la plus efficace.

Quels sont les canaux de retargeting les plus utilisés ?

Le retargeting Facebook et Instagram

Facebook et Instagram représentent respectivement 47 et 27 millions de visiteurs uniques par mois. Cela apparaît comme une des solutions les plus adaptées au e-commerce.

Pour cela il est possible de cibler les visiteurs de votre site directement grâce à un pixel (une balise) conçu par Facebook. En intégrant ce pixel sur votre site, le visiteur y laisse un cookie que vous pouvez ensuite exploiter au moyen d’une publicité ciblée sur son feed Facebook ou Instagram.

Le retargeting dynamique permet d’affiner votre annonce avec plus de précisions. Vous importez le catalogue de vos produits sur Facebook, puis, grâce au pixel, le visiteur de votre site sera exposé à une annonce en lien avec le produit qui l’intéresse (produit qu’il avait ajouté au panier, ou simplement consulté sur votre site). Ces annonces produits sont diffusées sur Facebook et Instagram.

Il est également possible de proposer des annonces sur Facebook et Instagram grâce aux adresses mails de vos prospects que vous avez préalablement recueillis. Les adresses sont exploitables si elles correspondent à un compte Facebook.

Le retargeting LinkedIn

Le retargeting LinkedIn fonctionne sur le même principe que Facebook, en proposant une publicité sur le compte LinkedIn d’un visiteur de votre site.

Pour cela il existe 3 possibilités :

• Grâce à l’Insight Tag qui permet de recueillir les cookies. C’est l’équivalent du pixel de Facebook. Il faut insérer un bout de code sur les pages de votre site, pour qu’ensuite le visiteur voit la publicité.
• En important la liste d’adresses e-mail de vos prospects, si celle-ci correspond à un profil LinkedIn.
• En créant une audience avec une liste d’entreprises que vous soumettez. Ainsi, vous faites correspondre vos données avec les millions de pages d’entreprises présentes sur LinkedIn. Vous pourrez, de cette manière, cibler les décideurs des entreprises que vous souhaitez atteindre.

Le retargeting LinkedIn permet aussi d’affiner vos statistiques en observant la typologie de vos visiteurs (fonction, secteur, etc.). Cette stratégie est très efficace en BtoB mais également si vous souhaitez cibler une fonction ou un secteur en particulier.

Le retargeting Google Ads

Le retargeting Google Ads, appelé remarketing sur la plateforme de Google, permet de relancer les internautes ayant déjà interagi avec votre site ou application mobile grâce à des annonces ciblées. Ces annonces sont visibles lorsqu’ils naviguent sur Google ou sur des sites partenaires.

Comment utiliser le retargeting Google Ads ?

• Intégrer le tag Google Ads sur votre site. Il est recommandé d’utiliser le Google Tag Manager.
• Créer une audience de retargeting sur Google Ads grâce aux données récoltées, ou via Google Analytics, en se basant sur le comportement des utilisateurs de votre site (ex : s’il ouvre une page précise de votre site). Cette étape est cruciale et aura un impact direct sur le niveau d’atteinte de vos objectifs. Les différentes audiences créées, par le biais d’exclusions/inclusions de segments, devront répondre intelligemment aux scénarios envisagés.

Il conviendra par ailleurs de déployer la stratégie adéquate (choix du message et de l’audience, montant de l’enchère) en y intégrant une notion de récence de cookies : un abandonniste panier de moins de 2 jours sera généralement plus réceptif qu’un visiteur de plus de 30 jours.

Les différents types de retargeting Google Ads :

• Le retargeting display offre la possibilité de recibler un internaute grâce à des annonces dès qu’il navigue sur un site du réseau Display de Google (le Google Display Network, également appelé GDN). Cette solution est idéale pour du e-commerce.
• Le retargeting search ou RLSA propose une annonce pour les visiteurs de votre site effectuant une nouvelle recherche en lien avec votre produit sur Google. Pour plus de précision, il est conseillé de cibler ses audiences. Cette solution est intéressante pour générer de nouveaux prospects ou des ventes.

Google offre aussi la possibilité de réengager (ou exclure) spécifiquement certains clients issus de votre base CRM grâce à sa fonctionnalité Customer match.

La plupart des régies mettent également à disposition des audiences similaires (souvent appelées Lookalike), créées automatiquement à partir de vos audiences initiales. Elles ciblent de nouveaux visiteurs dont les caractéristiques identifiées sont très proches de celles de vos audiences d’origine.

Il ne s’agit donc pas d’audience de retargeting à proprement parler bien qu’elles capitalisent sur celles-ci. Leur avantage principal est d’élargir considérablement la couverture (portée) de vos campagnes et augmenter ainsi leur force de frappe.

Si vous souhaitez un accompagnement dans la création de campagnes publicitaires ROIstes, contactez notre agence de paid media. Nos experts étudient vos besoins et établissent un plan d’acquisition clients dans le respect de votre budget. Les régies publicitaires sont équivoques : les publicités personnalisées déployées avec le retargeting développent un taux de conversion plus élevées que les campagnes Ads traditionnelles. Il serait dommage de ne pas en profiter !