Qu’est-ce que la publicité display et comment fonctionne-t-elle ?

Le 22 avril 2021  SEA

Le terme display est apparu dans le but de distinguer la publicité de type graphique telle que les bannières publicitaires ou les pavés, des annonces de type liens commerciaux, qui sont toutes deux des publicités en ligne. La publicité display était en constante progression avant la crise sanitaire. En 2019, selon le SRI, elle enregistre […]

Le terme display est apparu dans le but de distinguer la publicité de type graphique telle que les bannières publicitaires ou les pavés, des annonces de type liens commerciaux, qui sont toutes deux des publicités en ligne.

La publicité display était en constante progression avant la crise sanitaire. En 2019, selon le SRI, elle enregistre une croissance de 13 % pour atteindre les 1 165 millions d’euros (soit 20 % des recettes de la publicité digitale).

En 2020, après un premier semestre en baisse (-17 %), les investissements display repartent à la hausse au S2 (+9 %). En comparaison avec 2019, le marché du display baisse donc de 2 % en 2020.

Qu’est-ce le display concrètement ? Pourquoi faire du display ? Quels sont les formats display ?

Notre agence de Paid Media répond à vos questions sur ce sujet.

Qu’est-ce que la publicité display ?

Définition : le display marketing rassemble l’ensemble des publicités en ligne comportant un élément graphique, telles qu’une image ou une vidéo par exemple.

La publicité display pour l’éditeur de site

Pour comprendre au mieux le display, il est important de visualiser le rôle de l’éditeur de site. Est ici considéré comme éditeur un propriétaire ou gestionnaire de site web mettant à disposition des emplacements publicitaires. Ces emplacements sont proposés aux régies publicitaires qui les mettent à disposition de leurs annonceurs (clients) pour acquérir du trafic sur un site, ou gagner en notoriété. L’éditeur de site est rémunéré au clic ou à l’impression (à la vue). Beaucoup de sites web ont fondé leur business model sur ce type de revenus.

La publicité display pour la régie publicitaire

Comparé au réseau de recherche, le réseau display propose une plus grande variété d’emplacements en ligne :

  • Les sites internet avec différentes régies comme Google Display.
  • Les réseaux sociaux comme Facebook, Instagram, YouTube (desktop et mobile).
  • Les applications mobiles.

Les régies sont rémunérées par les annonceurs. Autrement dit, elles prennent une marge à chaque clic ou impression vendu à l’annonceur.

La publicité display pour l’annonceur

Certains éditeurs sont spécialisés dans un domaine précis et proposent des espaces publicitaires avantageux. L’objectif pour les annonceurs est de profiter d’un réseau de sites thématisés leur permettant de déployer des campagnes display très ciblées. Par exemple : si vous êtes spécialisé dans le jardinage, vous pouvez choisir de diffuser vos annonces sur des blogs avec la même thématique. Votre audience constitue ainsi votre cœur de cible. Quels sont les avantages de la publicité display ?

Le display vous permet de faire connaître votre marque, d’amener du trafic sur votre site et/ou de convertir vos visiteurs.

Quels sont les avantages de la publicité display ?

  • Une communication ciblée: vous avez le choix parmi une large sélection de sites internet et d’emplacements divers.
  • Des visuels attractifs: le display propose un éventail de personnalisations graphiques : images, gif, vidéos… afin d’attirer facilement l’attention de votre cible.
  • Maîtrisez vos campagnes: tout au long de votre campagne display vous aurez la possibilité de mettre à jour, d’ajuster vos budgets, de stopper vos campagnes quand vous le souhaitez.
  • Optimisez vos campagnes: Google met à disposition une multitude de statistiques qui vous permettront de connaître avec précision la performance de vos campagnes display et ainsi de les optimiser toujours plus.
  • Communiquez localement: si vous souhaitez communiquer uniquement auprès des internautes se trouvant dans un rayon de 25 km autour de votre zone de chalandise, c’est possible. Le display ne s’adresse pas qu’aux propriétaires d’un site web mais aussi aux propriétaires d’un magasin physique.
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AGENCE GOOGLE ADS
DISPLAY

Quels sont les inconvénients de la publicité display ?

  • La publicité en masse : la grande évolution du marketing digital et l’accessibilité au web font qu’aujourd’hui les publicités display s’affichent par centaines. Les internautes peuvent adopter un comportement antipub et auront tendance à ignorer ces annonces.
  • Les bloqueurs de publicités : pour contrer cet amas de publicités, un système bloque toutes les annonces susceptibles de gêner l’internaute. Les entreprises doivent donc demander l’autorisation des visiteurs pour afficher leur contenu publicitaire.

Il existe cependant une solution pour contrer ces inconvénients : le retargeting. Il permet de ne s’adresser qu’aux personnes ayant déjà montré un intérêt pour votre marque et qui sont donc plus susceptibles de passer à l’action. Cela peut être par exemple les visiteurs de votre site ou les personnes ayant ajouté un de vos produits au panier sans l’acheter.

La programmatique révolutionne la publicité display

La programmatique connaît une forte montée en puissance dans la publicité display. En 2019, les dépenses publicitaires programmatiques étaient de 1,69 milliards d’euros en France et ce chiffre devrait continuer de croître dans les prochaines années.

En quoi consiste la publicité programmatique display ?

Elle permet l’achat d’espaces publicitaires de façon automatisée. Elle optimise les performances des campagnes en les adaptant aux audiences ciblées. On distingue 2 types :

  • Le RTB (Real Time Bidding) qui consiste à acheter de manière automatisée des espaces publicitaires en temps réel auprès des éditeurs, l’achat se fait sous forme d’enchères. Les espaces publicitaires s’adaptent au lieu et à l’activité sur le web des internautes.
  • La programmatique directe: contrairement au RTB, l’achat de l’espace publicitaire se fait en avance, il est géré de manière automatisée entre l’éditeur et l’annonceur.

Quelles sont les régies publicitaires display ?

Pour pouvoir acheter des espaces publicitaires, il faut faire appel à une régie spécialisée.

Plusieurs régies publicitaires proposent ce genre de publicité en ligne :

  • Google Ads/GDN
  • Facebook Audience Network
  • Bing Ads
  • Twitter
  • Criteo

Quels sont les formats de publicité display ?

Les publicités display peuvent prendre différentes formes telles qu’une image, un texte ou encore une vidéo. De plus, la publicité display se présente sous différents formats : bannière, interstitielle, native, avec récompenses.

Les formats de bannières display

Il existe plusieurs dimensions de bannières publicitaires en fonction des différents emplacements :

  • Rectangle moyen (300 x 250 px)
  • Grand rectangle (336 x 280 px)
  • Classement (728 x 90 px)
  • Demi-page/gratte-ciel (300 x 600 px)
  • Gratte-ciel large (160 x 600 px)
  • Grande bannière mobile (320 x 100 px)
  • Rectangle vertical (240 x 400 px)

Il faut veiller à ce que le visuel soit adapté au format souhaité et mis en PNG, GIF, JPG ou JPEG.

Les autres formats display

Il existe 3 autres formats display :

  • Les annonces interstitielles: elles s’affichent en plein écran pendant des moments de transitions naturelles.
  • Les annonces avec récompenses: les utilisateurs reçoivent une récompense en échange du visionnage de l’annonce interactive.
  • Les annonces natives: au format personnalisable, elles s’intègrent naturellement avec les autres contenus de la page.

Les modèles d’achat de la publicité display

Pour définir le budget SEA de sa campagne display, la méthode reste la même que pour le réseau de recherche : il y a différents critères à prendre en compte, dont le modèle d’achat sélectionné.

Initialement, la publicité display s’achetait au CPM (Cost Per Mille) ce qui signifie que l’on achète à un prix déterminé pour 1000 impressions de la publicité.

Aujourd’hui, il existe d’autres modes d’achat en fonction de l’objectif que l’on se fixe :

  • CPC (Cost Per Click) : coût pour un clic sur l’annonce publicitaire.
  • vCPM (Viewable CPM) : seules les impressions visibles sont facturées.
  • CPV (Cost Per View) : pour les annonces vidéo, seules les annonces visionnées un certain temps sont facturées.

Rédigé par Pauline B.