Paid, Owned et Earned Media : comment les utiliser pour votre marque ?

Le 29 décembre 2020  Webmarketing

De nouveaux canaux de communication voient le jour avec l’expansion du digital, bousculant les entreprises et leurs stratégies marketing. Entre les réseaux sociaux, les sites internet, le rôle des YouTubeurs, la presse, les publicités online et offline, comment s’y retrouver ? Quel média choisir pour son business ? Un concept a vu le jour en 2009, […]

De nouveaux canaux de communication voient le jour avec l’expansion du digital, bousculant les entreprises et leurs stratégies marketing.

Entre les réseaux sociaux, les sites internet, le rôle des YouTubeurs, la presse, les publicités online et offline, comment s’y retrouver ? Quel média choisir pour son business ?

Un concept a vu le jour en 2009, sous l’acronyme POEM (Paid Owned Earned Media). Nous vous proposons de l’éclaircir, pour vous aider à élaborer votre stratégie de marketing digital.

Qu’est-ce que le POEM ?

POEM segmente les médias en trois catégories :

  • le Paid media, qui représente tous les canaux d’acquisition payants ;
  • le Owned Media, qui représente l’ensemble des canaux que l’on a acquis (nombre de j’aimes, abonnés, positions naturelles dans les résultats de recherches (SERPs) etc.) ;
  • le Earned Media, qui représente l’ensemble des mentions de la marque de façon plus ou moins dépendante de sa volonté.

Le Paid Media

Le Paid Media réunit les supports de communication et de marketing payants. Ils font la promotion de votre marque, de vos produits, de vos services sur les médias digitaux et traditionnels :

  • des campagnes publicitaires dites offline: presse, TV, radio, etc. ;
  • des campagnes Online comme le SEA. Deux catégories de paid advertisement s’imposent aujourd’hui dans le panorama de la publicité. Il s’agit de Google Adwords (publicité Search, Display, Vidéo, Shopping) et le SMA (Social Media Advertising), regroupant tous les leviers paid social media tels que Facebook Ads, LinkedIn Ads, Instagram Ads, etc.

Élaborer une stratégie de marketing digital fondée sur le référencement payant est aujourd’hui très pertinent, grâce notamment à l’évolution des leviers marketing et des outils web analytics. Dans ce cadre, le ROI (retour sur investissement) est facilement quantifiable (notamment assuré grâce à Google Analytics). Le paid media online permet d’atteindre votre cible de manière précise et pertinente, de suivre l’évolution de vos KPI (indicateurs clés de performance) comme votre taux de conversion, taux de clic etc.

Le Owned Media

Le Owned Media caractérise l’ensemble de vos propres canaux de communication web : votre site internet e-commerce, blog, newsletter, réseaux sociaux, chaîne YouTube, relation presse etc.

L’enjeu sera d’être visible et reconnu lorsqu’un utilisateur utilise un moteur de recherche, surf sur les réseaux sociaux, etc. Un bon nombre de supports et d’outils de marketing numérique s’offrent à vous pour y parvenir. Différentes tactiques seront alors possibles pour assurer du trafic :

  • Mettre en place une stratégie de contenu. La création de contenus digitaux à vocation SEO est une solution payante. C’est un investissement que l’on estime moyen-long terme car une fois l’article (souvent appelé contenu chaud) ou page (contenu froid) positionnée dans les moteurs de recherche, elle peut le rester plusieurs mois, voire plusieurs années. En effet, un contenu sémantiquement optimisé lui donne toutes ses chances de se positionner dans les SERPs et ainsi de générer du trafic pertinent sur son site. On considère donc le site internet (et par extension les blogs) comme un Owned Media. Notre agence de référencement SEO vous accompagne dans la mise en place de votre stratégie de contenu (content marketing).
  • D’autres exemples d’Owned Medias sont les réseaux sociaux. Un Community manager anime des communautés sur les réseaux sociaux. La marque peut s’approprier les réseaux sociaux en développant son image de marque et sa visibilité, avec notamment la mise en place d’une ligne éditoriale.
  • L’utilisation de logiciels d’automation, avec un suivi personnalisé, contribue à optimiser l’exploitation de vos listes de mailing de prospects/clients.

Une stratégie d’inbound marketing utilise les owned et earned médias. C’est en utilisant ces médias que les marques vont capter l’intention du visiteur (informationnelle, transactionnelle-achat, navigationnelle), en suscitant son intérêt et parfois déclencher une action. L’objectif est ici de laisser venir le prospect vers votre marque, votre entreprise.

L’owned media est un véritable levier pour créer une relation avec le visiteur, lui faire découvrir l’univers de marque, grâce à des contenus riches et hautement pertinents. L’objectif est de convertir vos prospects en nouveaux clients et les fidéliser, ou d’augmenter la notoriété de votre marque.

Le Earned Media

Le Earned Media caractérise les différentes expositions de votre marque. Vous ne décidez pas totalement de cette visibilité qui est généralement gratuite. Il peut s’agir d’un article de presse, une mention sur un article de blogs, un post sur les médias sociaux qui devient viral, un avis consommateurs sur un site d’e-réputation comme TripAdvisor ou encore une collaboration avec des influenceurs (marketing d’influence).

Bien qu’en plein essor, le Earned Media peine à se développer, le ROI étant difficile à quantifier sans résultats immédiats et certains.

Pour autant, le Earned Media joue un rôle primordial pour la notoriété de l’entreprise et sa réputation. Il permet de gagner la confiance de l’internaute.

3 stratégies différentes mais complémentaires

Internet offre aujourd’hui un panel d’outils à la disposition des sociétés. Le développement du webmarketing s’est accompagné de l’arrivée de nouvelles expertises, différentes mais complémentaires pour atteindre ses objectifs. Une étroite collaboration est donc à l’œuvre entre les marketeurs du digital, les référenceurs, les développeurs, etc.

Le concept POEM permet de mieux comprendre les compétences nécessaires pour construire votre plan de communication. En fonction de vos valeurs, de vos cibles, de vos objectifs etc. Que vous soyez sur un marché B2B ou B2C, que vous vendiez des produits ou des services, vous aurez à concevoir une stratégie digitale multi-leviers. Tous les leviers ne sont pas pertinents pour votre marque. Il vous faut les sélectionner pour concentrer vos forces et développer des résultats. Néanmoins, les trois piliers énoncés sont distincts mais complémentaires. POEM est un peu comme un trépied où repose le socle d’une communication digitale optimale.