L’achat de mots-clés sur sa propre marque

30 juin 2015 Bing Ads, Google AdWords

 

Lorsqu’un internaute effectue une recherche avec le nom d’une marque il a, le plus souvent, l’intention de se rendre directement sur le site internet de cette marque.
Partant de ce postulat, quels peuvent-être les intérêts à investir en Google AdWords ou Bing Ads sur son propre nom de marque ?

1/ Défense du territoire de marque : possibilité pour un concurrent de se placer au-dessus de votre SEO… et de votre SEA

L’intérêt principal concernant l’achat de sa propre marque est de s’assurer une visibilité ainsi qu’un relais d’information : cela permet de défendre son territoire de marque. Google permet à tout annonceur l’achat de mots-clés relatifs à une marque. De ce fait, il est tout à fait probable qu’un concurrent se retrouve au-dessus des résultats de recherche d’une marque s’il enchérit davantage que la marque elle-même.

Prenons l’exemple d’une requête Google avec le terme générique « ventes privées ». On constate que le site vente-privee.com lui-même ne s’est pas positionné sur son nom de marque, alors que son concurrent direct showroomprive.com l’est :

ventesprivees-search

2/ Sortir un concurrent de la page de recherche :

Investir sur sa marque permet de reléguer la concurrence en-dessous de ses propres résultats de recherche. Le couplage SEA/SEO vous fera gagner de la place et vous aidera à pousser les résultats de vos concurrents en-dessous de la barre de flottaison voire, en dehors de la première page de recherche.

3/ Communiquer sur vos offres et évènements : impossible en SEO (balise title et description statique).

Grâce aux liens sponsorisés Google AdWords vous maîtrisez la totalité de vos messages publicitaires : vous pouvez faire part d’événements à venir, mettre en avant les produits « best-seller » de votre site marchand, et bien évidemment chaque lien redirige vers une Landing Page spécifique.

4/ Accéder à un format d’affichage hors norme : efforts de Google pour sur-dimensionner les réponses SEA versus SEO.

Sur cette annonce Dior prise en exemple, il existe 6 liens cliquables : un lien vers le site dior.com, une extension de lieu qui redirige vers Google Maps, et 4 liens qui redirigent vers des pages stratégiques choisies par l’annonceur :

dior-search

On trouve également l’extension d’avis de consommateurs (nombre d’étoiles noté sur 5) et l’extension sociale avec le nombre d’abonnés sur G+.
Il existe également d’autres extensions comme l’extension d’avis avec un article de presse en lien cliquable. À cela, peuvent s’ajouter l’extension d’appel sur smartphone avec un click to call (appel direct suite au clic sur un bouton) et l’extension d’application qui redirige vers le store.

5/ Effet d’adoubement et impression visuelle : SEO+SEA= 2 fois plus d’espace occupé

L’espace est occupé différemment par le SEO et le SEA. L’effet d’adoubement permet un gain de crédibilité, de mettre en avant davantage d’arguments, et de renforcer la pression marketing de la marque.
Les annonces AdWords apportent de la visibilité à la marque : elles sont placées au-dessus des liens naturels, et les extensions d’annonces personnalisables permettent de diriger l’internaute immédiatement vers le contenu qui l’intéresse. Ces extensions permettent également de donner confiance à l’internaute grâce aux extensions d’avis (article de presse), extensions sociales (nombre d’abonnés G+), ou encore les extensions d’avis de consommateurs.

6/ RLSA et Branding :

Couplé à la fonction RLSA, il devient possible de distribuer un message spécifique en fonction de votre audience. Si vous disposez d’une nouvelle offre, vous pourriez par exemple communiquer une annonce spéciale à tous les internautes ayant consulté votre site sur les 60 derniers jours et n’ayant jamais ouvert les pages relatives à cette nouveauté.

7/ Concernant les coûts :

Les CPC liés à l’achat de votre marque resteront les plus faibles vs tout autre achat de mot clés : l’algorithme de Google reconnait lorsque le propriétaire d’une marque investit sur le nom de sa marque, et le CPC des campagnes « Branding » n’excède généralement pas 0,10€. À fortiori si vous protégez votre marque : Google vous permet de protéger votre marque via l’envoi de ce formulaire mis à la disposition des propriétaires de marques, qui permet de protéger l’utilisation des marques par des tiers. À ce document doit s’ajouter la preuve de dépôt de marque à l’INPI.
Les économies d’échelle ne sont pas à envisager ici, mais plutôt sur vos positionnements liés aux mots clés génériques.

8/ Quid du trafic ?

Dans une étude publiée en 2012, Google démontre que le trafic des liens sponsorisés est incrémental. Ainsi, 50% des clics sur les publicités qui se produisent lorsqu’un résultat organique est positionné en haut de page sont incrémentaux. En 2011, Google démontrait que 89% du trafic reçu en SEA n’était pas compensé par le trafic reçu en SEO.

Conclusion :

L’achat de mots-clés sur sa propre marque en SEA vous permettra de travailler votre notoriété et de gagner en visibilité dans les résultats de recherche. Une campagne Branding vous permet de maîtriser vos messages, et d’attirer des internautes sur votre site grâce à un message attractif.
Bien évidemment, une stratégie SEA Branding seule ne peut être suffisante, et le couplage SEO/SEA est souvent le meilleur pour maximiser le trafic on-site.

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