Comment analyser et paramétrer Google Analytics pour un Ecommerce ?

Le recueil des données de votre site Internet est assurément indispensable. Grâce à Google Analytics, vous pourrez mesurer votre audience, connaître le taux de conversion et l’ensemble des résultats des actions promotionnelles de votre boutique en ligne. En effet, Google Analytics produit un rapport détaillé avec les indicateurs clés pour suivre la performance de votre site web.

Pour un site e-commerce, il vous est conseillé d’activer les fonctionnalités web analytics avancées (enhanced ecommerce). Qu’est-ce que c’est ? C’est un plugin de la library Universal Analytics, développé par Google en 2014 en réponse à un besoin de tracking croissant des E-commerçants. L’outil propose des rapports spécifiques, notamment sur le comportement des visiteurs du site dans le tunnel de conversion, pour aider à la prise de décisions webmarketing stratégiques.

Vous trouverez dans cet article les différentes étapes pour configurer Google Analytics et activer la fonction Ecommerce enhanced.

Pourquoi paramétrer les fonctionnalités enhanced Ecommerce sur Google Analytics ?

Avec Google Analytics standard, vous disposerez, entre autres, des indicateurs de performance suivants :

• sources de trafic ;
• temps de chargement moyen ;
• pages de destination ;
• nombre d’utilisateurs, de session, de pages vues ;
• durée moyenne des sessions ;
• taux de rebond.

En activant les fonctionnalités e-commerce classiques de Google analytics, vous aurez accès à l’ensemble des données de transaction (et non l’entonnoir ou tunnel d’achat) :

• données de transaction : devise, taxe, coût d’expédition, etc. ;
• données d’article : nom, catégorie code SKU, prix, quantité, etc.

Avec l’e-commerce amélioré de Google Analytics, vous aurez accès à des informations indispensables pour votre stratégie webmarketing comme l’expérience client dit l’UX (user experience). Vous l’avez donc compris, Google analytics Ecommerce vous permettra de suivre les différentes étapes de l’entonnoir de conversion, pré et post achat avec (dans l’ordre) :

• le nombre d’impressions des campagnes promotionnelles et des produits (données regroupées en fonction des contenus de votre site et des actions marketing mises en œuvre : catégorie, liste de produits, Cross-Selling, Up-Selling, etc.) ;
• le nombre de clics sur une campagne de promotion ou un produit de votre gamme ;
• des datas sur la performance des produits (consultation de la fiche produit, code promo associé au produit, quantité, prix, position dans la catégorie etc.) ;
• le nombres d’ajouts et suppressions de produits dans le panier d’achat ;
• le nombre de sessions sans achats : taux d’abandon panier etc. (tout ce qui est lié à l’étape de checkout) ;
• le nombre de transactions ou de remboursements d’achats.

Comment Installer Google Analytics pour E-commerce (enhanced ecommerce)

Étape 1 : Configurer Google Analytics sur son site

Configurez Google Analytics :

• créez un compte Analytics (cliquez sur « Commencer gratuitement« ) ou connectez-vous à votre compte (clic sur « Se connecter à Analytics« ) ;
• configurez une propriété de votre compte (site web ou application : points de collecte des données). Puis dans la page Administration, colonne « Propriété », vous obtiendrez le code de suivi, l’ID dans la section « Tracking info » ;
• ajoutez le code de suivi dans votre site Internet. Deux solutions s’offrent à vous : copier et coller l’extrait dans chaque page web que vous voulez suivre (déconseillé car très laborieux). Ou utiliser Google Tag Manager, qui simplifie grandement la tâche, en y injectant l’ID obtenu sur Google Analytics.
• traduisez vos objectifs commerciaux en objectifs Google Analytics (GA), grâce à la mise en place de KPI (indicateurs de performances clés). On reviendra sur cette partie plus tard, mais sachez que les objectifs GA permettent de suivre des transactions et évènements conditionnels (par exemple, combien de conversions ont été réalisées suite au clic sur une promotion sur la page d’accueil. Ou combien de personnes se sont abonnées à la newsletter après avoir fait l’achat d’un de vos produits). Ces objectifs peuvent vous fournir des données précieuses pour comprendre les intentions des utilisateurs du site, parfois déceler des incompréhensions de leurs part, ou un manque d’informations sur un produit ou autre élément.

Étape 2 : Activer l’e-commerce pour chaque vue

Après avoir configuré Google Analytics, la fonction E-commerce enhanced devra être activée pour chaque vue qui vous est pertinente via les étapes suivantes :

• se connecter à votre compte Google Analytics ;
• cliquez sur votre compte « Admin » et accédez à « PROPRIETE (Property) » « puis « VUE (View) » ;
• activez l’Ecommerce pour la vue de votre choix et enregistrez.

Afin de bien paramétrer votre compte pour une analyse efficace des données, nous vous conseillons de vous faire accompagner par un expert de notre agence ou de suivre notre formation Google Analytics. Attention, l’activation de l’enhanced Ecommerce entraîne l’incapacité de votre GA à mesurer les données de commerce électronique standard. Il est donc conseillé de mettre en place un environnement de staging avant l’activation des fonctionnalités avancées. Si vous utilisez actuellement ga.js, vous devrez d’abord migrer vers analytics.js pour utiliser les fonctionnalités avancées.

Sélectionner ses KPIs Ecommerce sur Google Analytics

Les objectifs commerciaux devront être définis avant de les traduire en KPIs (les fameux indicateurs de performances) sur Analytics. Par exemple :

• améliorer votre taux de conversion : de nombreux internautes visitent votre site mais très peu effectuent un achat. Vous souhaitez réduire la proportion de personnes à quitter votre site sans effectuer d’achat ;
• faire baisser le nombre d’abandons de panier : demandez-vous trop de renseignements ? Tous les modes de paiement sont-ils disponibles ? Vos KPI vous le diront ;
• augmenter votre panier moyen : vos paniers moyens sont en baisse ou ne dépassent pas un certain seuil. Des actions dites de Cross-selling (lien avec un autre produit) ou d’Up-selling (montée en gamme) pourraient être pertinentes.

En fonction de vos objectifs commerciaux, vous définirez les KPIs e-commerce. Exemple :

• taux d’abandon de panier ou dans le processus de commande ;
• taux d’abandon sur les fiches produits ;
• taux de clic sur une liste de produits upSell ou crosSell, avec par exemple le chiffre d’affaires par produit ;
• panier moyen (AOV) suite à la mise en place de promotions « dépenser 50€, gagnez 10€ » (exemple) ;
• nombre de fois ou un produit a été ajouté au panier ;
• taux de churn (ou taux d’attrition) ;
• taux d’utilisation d’un code promotionnel ;
• fidélité des visiteurs et écarts entre les visites, etc.

Les possibilités sont multiples !

À la frontière entre vos performances SEO et vos performances Ecommerce, vous pouvez définir quelques KPI SEO, comme le taux de conversion du trafic organique, l’évolution des impressions produits venant d’un article de blog, etc.

Maintenant que vous avez défini vos KPI, comment les mettre en place sur vos vues Analytics ?

Créer des objectifs Ecommerce Google Analytics

Pour mettre en place vos KPIs, vous devez créer des objectifs dans vos vues Analytics (20 maximum par vue). Il existe des modèles d’objectifs standards disponibles pour tous les sites (destination, durée, évènement, pages/écrans par session), des objectifs spéciaux pour les ecommerce (nous y reviendrons après) et les objectifs personnalisés. Il peut être fastidieux de mettre en place vos objectifs, qui parfois ne correspondent pas aux KPIs sélectionnés, dans quel cas Google Tag Manager est votre meilleure solution. GTM a mis en place un outil appelé DataLayer, qui injecte un objet javascript dans toutes les pages de votre site, permettant de collecter des informations dans les différentes étapes du processus de conversion (tunnel de conversion). Nous vous conseillons de vous faire accompagner par un de nos consultants experts pour un tel projet.

Si les objectifs standards vous conviennent, voici comment les paramétrer :

Connectez-vous à « Admin », puis « Objectifs », Colonne « Vue » et « personnaliser ».

Il est possible de créer plusieurs objectifs e-commerce selon les modèles proposés, avec une configuration préremplie :

• revenu ;
• acquisition ;
• engagement ;
• requête.

Les fonctionnalités Ecommerce standard et Ecommerce enhanced de Google Analytics s’imposent comme un incontournable pour toute entreprise disposant d’un site marchand. La DATA vous permet d’analyser le comportement des visiteurs, de vos futurs clients et ainsi d’adapter votre stratégie marketing en déployant des leviers de webmarketing adaptés, au moment opportun.

SEARCH-Factory vous accompagne dans le suivi de vos performances. Contactez-nous pour obtenir l’avis d’un consultant expert sur votre business.