Comment fonctionne Google Adwords et pourquoi l’utiliser pour atteindre votre cible ?

Le 10 octobre 2019  SEA

Google Ads (anciennement Google Adwords) est un élément incontournable de votre stratégie digitale pour atteindre  vos objectifs. Google Ads vous permet d’assurer une visibilité tout en contrôlant la diffusion de vos annonces publicitaires et de l’assurer sur des requêtes essentielles pour votre activité. Cet outil vous permet également de maîtriser en intégralité le message que […]

Google Ads (anciennement Google Adwords) est un élément incontournable de votre stratégie digitale pour atteindre  vos objectifs. Google Ads vous permet d’assurer une visibilité tout en contrôlant la diffusion de vos annonces publicitaires et de l’assurer sur des requêtes essentielles pour votre activité. Cet outil vous permet également de maîtriser en intégralité le message que vous souhaitez communiquer à vos prospects. Nous verrons dans cet article, comment cet outil fonctionne et pourquoi il faut l’utiliser. Nous donnerons aussi nos conseils pour réussir vos campagnes de liens sponsorisés.

Le moteur de recherche Google est le plus utilisé

Depuis plusieurs années, Google est le moteur de recherche le plus utilisé au monde avec plus de 90 % d’utilisation en Août 2019. Il est donc impératif pour tout acteur numérique d’assurer sa présence sur Google afin de donner de la visibilité à sa proposition de valeur. Pour assurer cette visibilité, un site web dispose de 2 leviers essentiels : le SEO et le SEA

Bien que Google soit en quasi monopole, la concurrence s’organise avec Bing en tête de file et d’ autres moteurs de recherche alternatifs à Google avec, en France, Qwant, Lilo, Xaphir

et à l’étranger avec Yahoo!, DuckDuckGo, Ecosia, Quora, Yippy.

Comment fonctionne Google Ads (anciennement Google Adwords) ?

Faisons un petit rappel sur le poids de Google Ads dans le secteur de la publicité en ligne : au premier semestre 2019, le search occupe la première place de l’industrie avec 43 % de parts de marché de la publicité en ligne. Ce qui représente en valeur 1,19 Mds d’euros . Ces chiffres proviennent de  l’Observatoire de l’e-pub.

La régie publicitaire Google Ads comporte plusieurs réseaux de diffusion : le Display, le push marketing et le search du pull marketing.

Le Display consiste en la diffusion d’annonces publicitaires sous forme de bannières présentes sur des sites partenaires de Google (AdSense, Youtube, Gmail, etc.). Sur le Push Marketing, l’annonceur propose ses produits ou services à un internaute (comme les campagnes d’abris bus). C’est donc du push marketing.

Le search quant à lui consiste en l’affichage d’une annonce en lien avec une requête tapée par internaute utilisant le moteur de recherche de Google. Sur le search, l’annonceur répond à une demande de l’internaute. Dans cet article, nous nous concentrerons sur le réseau search de Google.

Google ads fonctionne via un système d’enchères au clic. Je spécifie une enchère maximale pour laquelle je suis prêt à payer mon clic. En fonction d’un certain nombre de critères (score de qualité, enchères, taux de clics (CTR), adRank, etc.), Google va m’attribuer une note qui définit ma position dans les résultats de recherche.

Google Ads est segmenté comme il s’en suit : une campagne comporte un ou plusieurs groupes d’annonces, qui eux-mêmes contiennent des mots-clés. Les annonces sont associées aux groupes d’annonces. Lorsque l’on crée des annonces et que l’on ajoute des mots-clés Adwords à un groupe d’annonce, il est essentiel de penser à la pertinence entre ces deux composants. En effet, la pertinence entre les mots-clés, les annonces, les requêtes et la landing page est indispensable dans la mise en enchère.

Le choix des mots-clés que l’on décide d’acheter est essentiel car il détermine notre affichage sur les moteurs de recherche. S’il correspond à la requête de l’internaute, mon annonce pourra être affichée. L’annonce est également déterminante. En effet, une annonce efficace (correctement rédigée et attrayante) aura de grandes chances de déclencher un clic et donc une visite. Enfin, si la landing page est bien choisie, la conversion sera facilitée car elle sera facilement réalisable par l’internaute.

Une annonce Google Ads est constituée de plusieurs éléments :

annonce google ads

Pourquoi utiliser Google Ads ?

Google Ads, une régie publicitaire incontournable pour vos campagnes de publicité

Google Ads offre la possibilité pour les annonceurs d’acquérir un trafic très dense. L’aspect multi-contact des réseaux de diffusion de Google Ads permet de toucher les internautes tout au long de la navigation des internautes. En effet, nous pouvons toucher les internautes à différents endroits : sur le search, les emplacements shopping, Google Maps, le Display ou Youtube. Cette présence continue permet d’obtenir un nombre conséquent de conversions.

Contrairement au SEO qui apporte de bons résultats sur la durée, le SEA permet d’acquérir du trafic qualifié rapidement. Le SEA s’inscrit aussi dans la durée, mais il est plus rapide à mettre en place. Celui-ci permet d’installer des boosts de diffusion afin d’augmenter la visibilité des annonceurs à des moments précis et clés.

  • Le SEA est un bon moyen de faire connaître certaines pages qui sont peu visibles sur les résultats naturels comme quand on vient de mettre en ligne son site ou lorsque l’on souhaite mettre en avant des pages nouvellement créées.
  • Le SEA vous permet une parfaite maîtrise de vos coûts d’acquisition.
  • Le SEA est un excellent outil dans la guerre concurrentielle puisqu’il permet d’apparaître devant ses concurrents dans les résultats de recherche.

Enfin le dernier atout majeur de Google Ads réside dans le ciblage qu’il offre aux annonceurs. Google Ads permet de cibler des requêtes précises en lien avec l’activité de l’annonceur. Les annonceurs peuvent paramétrer de manière très spécifique leurs campagnes, en utilisant différentes formes de ciblage :

  • ciblage géographique
  • ciblage horaire : possibilité de mettre en place un calendrier de diffusion d’annonce en fonction de l’heure, de la journée et des jours de la semaine.
  • ciblage démographique en fonction du sexe et de l’âge des prospects
  • ciblage par centres d’intérêts
  • ciblage d’audience personnalisée : visiteurs du site (remarketing), liste de clients (CRM)
  • ajustement des enchères en fonction du terminal utilisé.

Toutes ces possibilités de ciblage, si elles sont bien maîtrisées et utilisées, permettent aux annonceurs de toucher les bons internautes (susceptibles de faire partie de leur cible) au meilleur moment pour maximiser les conversions générées par ce trafic qualifié.

Des dépenses budgétaires optimisées pour vos campagnes publicitaires

Avant même la mise en place de vos campagnes Google Ads (campagnes adwords), vous avez la possibilité d’estimer le budget Google Ads nécessaire à votre stratégie. Il vous suffit d’utiliser le Keyword Planner. Cet outil vous permet d’estimer, en fonction d’une liste de mots-clés, le trafic potentiel qui sera généré ainsi que le coût de ce trafic. Cet outil vous permet aussi de réaliser une étude de la concurrence .

Vous pouvez décider d’utiliser un budget mensuel ou quotidien, cela vous permet de maîtriser vos coûts d’acquisition. Vous pouvez ajuster vos enchères et donc vos coûts en fonction de tous les critères cités plus haut : géographiques, horaires, démographiques, centres d’intérêts, audiences personnalisées, etc.

Avec Google Ads, vous avez la possibilité de faire de l’A/B Testing sur vos campagnes publicitaires au niveau des annonces ou des audiences mais aussi sur une multitude de critères de ciblage. Ces tests vous permettront de mIeux comprendre votre cible et de la toucher plus efficacement.

Vous avez également une totale maîtrise de votre diffusion ainsi que du message communiqué. Une surveillance régulière de vos annonces et de vos choix de mots-clés Adwords vous permettra de procéder si besoin à des ajustements (augmenter ou réduire  le CPC max, ajouter de nouveaux mots-clés, modifier les annonces, etc.)

Enfin, avec Google Ads, vous payez au clic, c’est-à-dire que vous payez uniquement le trafic que vous avez acquis.

Un ROI rapide et efficace grâce à Google Ads

La base de toute stratégie Paid media sont les objectifs. En effet, ce sont ces objectifs qui doivent guider la stratégie et orienter les optimisations des campagnes Adwords. Les objectifs doivent être définis par l’annonceur car c’est lui qui connaît le mieux son business et ses problématiques de rentabilité.

La structure Google Ads doit donc atteindre les objectifs de l’annonceur, pour cela il est essentiel de réfléchir à tous les critères de ciblage qui pourraient être utile à la stratégie. Selon le business model de votre entreprise, les types d’objectifs changent ainsi que les types de campagnes. Pour un annonceur retailer, nous aurons tendance à définir des objectifs de ROI (retour sur investissements) et de CA. Alors que pour un annonceur Leads, nous définirons un objectif de CPA ou CPL.

Ainsi pour les retailers nous suivrons les commandes tandis que pour les annonceurs leads nous suivrons les contacts générés.

Il est donc primordial, pour tout annonceur, de mettre en place un suivi des conversions. Cela permettra de comptabiliser les conversions générées pour procéder aux optimisations des campagnes Adwords.

Le suivi des campagnes est essentiel. Afin d’apprécier les performances de ces dernières, il convient d’analyser un certain nombre de KPI. J’aime les segmenter en 3 catégories : KPI mineurs ou de trafic, KPI majeurs ou de conversions, KPI de délivrance.

KPI mineurs : ce sont tous les kpi liés directement au trafic. Nous parlons ici des clics, impressions, taux de clics (CTR), CPC et coûts. Nous pouvons aussi ajouter le taux de rebond et la durée moyenne des sessions. Ces indicateurs nous permettent d’apprécier le volume et la qualité du trafic, ainsi que la pertinence de l’annonce.

KPI majeurs : ce sont tous les KPI liés directement à la performance et aux conversions. Nous parlons ici de volume de conversions, du CPA, du CA, du ROI (retour sur investissements), du taux de conversion et des coûts. Ces KPI permettent de valider la qualité du trafic et de la stratégie mise en place. En effet, ils permettent d’évaluer la performance et la rentabilité des campagnes Google Ads.

KPI de délivrance : ce sont les KPI liés à la délivrance des annonces. Nous faisons ici référence au taux d’impressions, au taux d’impressions perdues dû au budget, au classement et à la position moyenne.

Les autres régies pour faire de la publicité en ligne

Bien que Google Ads est la régie leader dans la publicité en ligne, il est important de travailler d’autres leviers ou régies. Pour de l’acquisition, nous pouvons utiliser Bing Ads, Facebook Ads et LinkedIn Ads. Pour du remarketing, il est possible lancer des campagnes sur AdRoll, Criteo ou même Facebook.  En général, pour de l’acquisition sur Bing Ads, nous préconisons de dupliquer la structure Google Ads 3 mois après le lancement de cette dernière. Ainsi, la structure est stable et quasiment définitive. Egalement, il est important d’allouer un budget supplémentaire. Pour Facebook et LinkedIn, nous pouvons lancer les campagnes en même temps que Google Ads.

Pour le remarketing, nous préconisons d’attendre au moins 2 semaines selon le volume de conversions généré. En effet, il est nécessaire d’avoir un minimum de données sur le délai avant conversions avant de pouvoir construire nos différentes listes de remarketing.

Enfin, nous conseillons à nos clients de procéder aux lancements de leurs nouvelles campagnes de marketing numérique lors de la basse période d’activité de leur entreprise. En effet, lors des 2-3 premiers mois post lancement, la structure est mouvante et n’est pas définitive. Il y a un grand nombre de réglages et d’ajustements à réaliser avant d’atteindre les objectifs. C’est pourquoi nous atteignons généralement les objectifs au bout de 3 mois de diffusion de vos annonces.

Pour aller plus loin, je vous invite à consulter notre article sur réussir sa première campagne Adwords.

Si vous souhaitez externaliser la gestion de vos campagnes de publicité en ligne, de votre référencement naturel ou payant et d’être accompagné dans votre stratégie digitale, notre agence Google Adwords certifiée Premier est à votre écoute. Un consultant Adwords expert certifié vous accompagnera tout au long de votre collaboration avec Search-Factory. Suivez aussi nos conseils pour bien choisir son agence SEA.

 

Rédigé par Pierre-Marie B.