Comment définir son budget pour ses campagnes Search Engine Advertising (SEA) ?

Le 21 juin 2019  SEA

La définition du budget Adwords (ou Google Ads) est un paramètre à renseigner dès la création de votre première campagne Adwords (ou Google Ads), mais il faut y penser en amont de la création des différentes campagnes. C’est un élément essentiel car c’est lui qui va conditionner le montant investit. De même, il va déterminer […]

La définition du budget Adwords (ou Google Ads) est un paramètre à renseigner dès la création de votre première campagne Adwords (ou Google Ads), mais il faut y penser en amont de la création des différentes campagnes. C’est un élément essentiel car c’est lui qui va conditionner le montant investit.

De même, il va déterminer la structure de votre compte Google Ads. En effet, plus le budget est limité plus le nombre de campagne devra être restreint afin que le budget global ne soit pas trop dilué dans celui de chaque campagne.

La méthode est la même pour le réseau de recherche (Search) que le réseau Display.

Il faut savoir que le budget des campagnes est un budget quotidien. Pour l’obtenir, il suffit donc de diviser votre budget mensuel moyen par 30 (jours).

Les éléments à prendre en compte pour calculer son budget Google Ads (Adwords)

Il est donc essentiel de prendre en compte un certain nombre d’éléments afin de déterminer vos budgets Google Ads.

Avant toute chose il convient de déterminer l’envergure de notre diffusion. Cela dépend principalement de la taille de votre catalogue de produits ou de services et de la concurrence de votre secteur et de votre ou vos marché(s). Il faut donc identifier les pratiques de la concurrence : Est-ce que mon concurrent est présent sur Google Ads ? ; Est-ce qu’il y a beaucoup de concurrents présents sur les requêtes phares ?

Il est également important de connaître les termes que peuvent rechercher vos clients afin de pouvoir leur exposer votre offre de produits ou service.

Une fois cela identifié, il faut déterminer a minima les coûts par clics (CPC) moyens et idéalement les CPA Moyens du secteur. Pour cela, nous pouvons utiliser un certain nombre d’outils (outils de planification des mots clés, suggestion Google, brief client, etc.).

Ensuite, il convient de déterminer nos propres objectifs publicitaires en termes de ROI, volume de conversions, CPA et de clics (ou de trafic). Grâce à ces objectifs combinés au taux de conversion du site, nous pourrons estimer le trafic nécessaire à l’atteinte des objectifs spécifier.

Une fois le volume de trafic cible à atteindre estimé, il suffit de le multiplier afin d’obtenir une estimation des investissements publicitaires nécessaires à l’atteinte des objectifs exprimés.

Enfin, vous pourrez calculer vos coûts d’acquisition en divisant les investissements engagés par le volume de conversions cible.

Les éventuels coûts annexes d’une campagne Google Ads

Attention, des éléments supplémentaires sont à prendre compte lors du calcul de son budget Google Ads et son budget marketing.

Effectivement, si vous travaillez avec une agence SEA des frais de setup peuvent vous être facturés. Ces frais incluent généralement : la création des balises de suivi de conversion, le développement de la structure du compte et des mots clés, la rédaction des annonces, les tests de conversions, etc.

De même, en cas de gestion externalisée de votre compte Google Ads, des frais de gestion sont à prendre en compte dans le calcul de votre budget.

Enfin, il faut savoir que la gestion de campagnes Google Ads n’est pas une science exacte. Ainsi, votre budget doit être flexible, un mois vous pourrez investir 6 500 € et le mois suivant 7 000 € sans avoir fait de modifications majeures sur le compte. Cela dépend surtout de la demande et donc du volume de recherche des mots clés Adwords ciblés.

Calculer le coût de ses campagnes Adwords en fonction du ROI attendu

Pour une gestion efficiente et rentable de votre compte Google Ads, il est indispensable de déterminer un ROI minimum à atteindre et un ROI cible ou idéal. Le ROI (Return on Investments ou Retour sur Investissements en français) permet d’apprécier la rentabilité de nos actions Google Ads.

Avoir des objectifs de ROI permet à la personne qui gère vos campagnes SEA de piloter efficacement et de manière rentables les campagnes Google Ads.

Le ROI se calcule ainsi : CA (Hors taxe et Hors frais de port) / Investissements. Cela nous donne un ratio qui détermine le CA généré pour chaque € investit. À titre d’exemple un ROI de 6 indique que chaque € investi génère 6 € de CA. Ainsi, plus le ROI est élevé plus vous êtes rentable

Souvent les annonceurs ont tendance à viser un ROI très élevé, il est important d’avoir en tête lorsque l’on détermine notre ROI que généralement plus un annonceur a un ROI élevé moins il fera de volume.

La stratégie de base à adopter est de viser en période haute le ROI minimum afin de faire un maximum de volume d’affaire, et en période basse de viser un ROI fort afin de se réfugier sur une forte rentabilité.

Nos conseils pour optimiser l’allocation de votre budget Google Ads

Nous vous avons préparé une liste de conseils à adopter afin d’optimiser votre stratégie budgétaire :

  • Encadrer la diffusion d’annonces : cela passe par la mise en place d’un calendrier en fonction de l’heure de la journée et du jour de la semaine, l’ajout d’un ciblage par zone géographique au niveau des campagnes : cibler la France et les régions de France afin d’avoir une vision segmentée des performances par régions et exclure les pays dans lesquels vous ne souhaitez pas diffuser.
  • Stratégies des enchères : il est essentiel d’identifier les mots clés les plus concurrentiels afin de bien contrôler les CPC de ces derniers, il faut aussi identifier les mots les moins concurrentiels afin de les pousser davantage.
  • Sélectionner le type de correspondance : préférez les ciblages expression exacte ou mot clé exact plutôt que les mots clés au ciblage large. En effet, la diffusion sera plus qualitative sur les ciblages plus restrictifs.
  • Orienter négativement le trafic : il est essentiel de renseigner les mots clés à exclure (ou mots clés négatifs) afin de qualifier de trafic en coupant la diffusion de vos annonces sur des requêtes peu pertinentes.
  • Veiller à la pertinence entre le mot clé, l’annonce et la landing page : lors du choix des mots clés, il est essentiel de veiller à cette pertinence. Cette combinaison détermine votre Quality Score (QS) qui a un rôle essentiel dans le calcul de votre AdRank (AdRank = QS x enchère). Ainsi, à AdRank équivalent plus votre QS va être élevé plus votre enchère nécessaire sera basse. À terme, un bon QS vous permet donc réduire sensiblement vos coûts. L’AdRank est essentiel, car il est le garant d’un bon taux de clic et d’une bonne diffusion.

Le calcul de votre budget Google Ads passe donc par un certain nombre d’étapes qui vous permettront d’apprécier les performances de votre compte et d’améliorer votre présence sur le web. Les éléments de réponse explicités dans cet article sont valables pour tout type de campagnes publicitaires : du réseau de recherche, campagnes Display, campagne Google shopping, campagnes de retargeting, etc.

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