Pour ce 2ème volet du compte-rendu de l’édition 2016 de Que Du Web, nous allons aborder deux nouvelles conférences : la 1ère de Eve Demange sur la mise en place d’une ligne éditoriale dans le cadre d’un site e-commerce ; la 2nde de Lionel Miraton sur les bénéfices des personas pour le SEO.

Comment construire une ligne éditoriale pour retenir ses clients en e-commerce – Eve Demange

Par le biais de sa conférence, Eve Demange, conceptrice-rédactrice web freelance, nous a livré sa vision de ce que doit être un stratégie de contenu pour un site e-commerce, et surtout le mode d’emploi pour construire efficacement cette fameuse stratégie de contenu.

Le SEO est une contrainte, mais ne doit pas pour autant bloquer votre créativité et votre originalité.

Une bonne ligne éditoriale correspond à la relation que vous faites passer par votre contenu. Vous devez donc apporter une dimension de relation humaine à vos contenus pour donner envie aux utilisateurs de venir sur votre site.

Une bonne ligne éditoriale permet de créer un lien de confiance avec vos clients @EveDemange #queduweb pic.twitter.com/bySPbOSJvB

— Alina Petrova (@AlinaSEO) 9 juin 2016

Au lieu de voir votre site e-commerce uniquement comme des produits, voyez-le plutôt comme un média. Ce média comporte des fiches produits, des guides d’achat, des posts sur les réseaux sociaux, etc. En appliquant cette méthodologie, ce sera bien plus simple pour vous de définir votre stratégie de contenu.

Voici les 3 piliers pour une ligne éditoriale réussie :

1. 1. 1. Définir votre identité

Pour bien définir votre identité, il est impératif de répondre aux questions suivantes en amont :

• Quelles sont les 5 valeurs les plus importantes pour votre entreprise ?
• Quelle est votre citation favorite ?
• Quelle est votre vision ?
• Quelle est votre promesse ?
• Qui seriez-vous si vous étiez une personnalité célèbre ?
• En quoi êtes-vous différent ?

2. 2. 2. Connaître vos clients

Cette étape a pour objectif de définir vos personas. Il est important de faire un portrait précis de vos différentes typologies de visiteurs :

• Qui sont réellement vos internautes ? Allez au-delà des simples données démographiques.
• De quelles informations ont-ils besoin et à quel moment ?

3. 3. 3. Avoir vos objectifs en tête

Lors de la définition du sujet de chaque contenu, vous devez bien réfléchir et vous poser la question suivant : que cela va-t-il apporter à ma marque ? Il ne s’agit en aucun cas d’être du contenu pour écrire du contenu, sans penser à votre audience.

Petite parenthèse « vocabulaire » : il est essentiel de distinguer l’angle éditorial du ton rédactionnel. L’angle éditorial correspond au choix des sujets ; le ton rédactionnel, au style (d’écriture).

Concernant le ton rédactionnel justement, sur votre site, vous devez raconter une histoire à vos visiteurs, afin qu’ils comprennent parfaitement votre identité et vos valeurs. C’est ce que l’on appelle du storytelling. Très succinctement, le storytelling est l’art de raconter une histoire pour vendre ses produits.

Et dans les faits, comment cela se passe-t-il ?

• Votre page d’accueil doit proposer un récit cohérent : c’est la page la plus visitée de votre site et donc votre vitrine ; d’un coup d’œil, le visiteur doit ainsi comprendre qui vous êtes et si vos produits correspondent bien à sa demande.
• Vos pages commerciales (profondes) doivent mettre en scène vos produits : vous devez raconter une histoire autour de vos produits, en apportant le maximum d’informations, afin de convertir le visiteur.
• Plutôt que de vous limiter à un « Qui sommes-nous » classique, et finalement plutôt impersonnel, pourquoi ne pas vous raconter ? Un très bon exemple à suivre : Inside Chanel.

Au-delà de la stratégie de contenu, Eve rappelle qu’il est primordial de créer son propre style, afin d’être reconnaissable. Vous pouvez copier, mais en adaptant à votre marque, à vos valeurs, afin de créer votre propre identité.

La créativité c’est l’intelligence qui s’amuse » – Albert Einstein

Pour aller plus loin, nous vous invitons vivement à aller voir la stratégie de contenu de la station de ski Val Thorens. Val Thorens devenue la 1ère station de ski mondiale, en concentrant son budget sur le contenu.

Si vous souhaitez voir la présentation de la conférence de Eve Demange, c’est par ici.

Les bénéfices des personas pour le SEO – Lionel Miraton

Lors de sa conférence, Lionel Miraton, responsable webmarketing & formation chez Yooda, nous a parlé des fameux personas, abordés dans les conférences respectives d’Eve Demange et Lydia Arzour. Au-delà de simplement nous expliquer ce qu’est un persona, Lionel a cherché à nous montrer leur intérêt pour le référencement naturel.

La cible du SEO n’est pas (plus) Google.

Pour maximiser vos chances de bien ressortir dans Google, vous devez construire vos contenus en vous focalisant sur l’utilisateur en situation de recherche, c’est-à-dire votre persona. Cibler votre audience, c’est bien ; mais cibler ses besoins informationnels, c’est encore mieux et surtout plus efficace ! Attention, l’enjeu ne se trouve pas uniquement dans un meilleur positionnement, en axant vos contenus sur vos personas, vous allez pouvoir capter l’attention de l’internaute et ainsi lui transmettre votre message.

Les personas sont donc un merveilleux outil de réflexion, qui permettent de de matérialiser des profils utilisateurs. Par exemple, ils sont très utilisés par l’UX design pour placer l’utilisateur au centre de l’attention.

Comment définir vos personas ? Vous devez créer une fiche par persona (profil utilisateur), en y faisant figurer les données suivantes : sexe, âge, lieu, situation familiale / actions / motivations / attitudes et aptitudes. Vous pouvez évidemment enrichir ces données, et surtout les adapter en fonction de votre business. Dans tous les cas, en amont, un travail de recherche est nécessaire. Des questionnaires destinés à vos clients et vos prospects, et un brainstorming interne vous permettront de collecter des données très intéressantes pour définir vos personas.

Quels sont les bénéfices des personas pour le SEO ? Comme vu précédemment, les personas sont centrés sur la demande de l’utilisateur. Ils facilitent également la hiérarchisation des informations, des contenus sur votre site.

[Résumé] 6 points clés sur la gestion des personas dans le #SEO via @LionelMiraton #queduweb pic.twitter.com/2yE45AnrP9 — Mounira HAMDI (@MouniraHamdi) 10 juin 2016

Selon Lionel, voici les 5 points-clés pour gérer ses personas en SEO :

1. Créez et enrichissez vos personas

Vos clients ont un problème, se posent des questions ? Répondez à leurs problématiques via vos contenus. N’oubliez pas également d’utiliser les terminologies qu’ils emploient ! Si vous avez recours à votre vocabulaire technique, vous risquez de perdre vos visiteurs, et surtout vous aurez du mal à vous positionner sur les requêtes de vos utilisateurs.

2. Listez vos contenus et fonctionnalités nécessaires

Une fois l’ensemble des besoins informationnels de votre audience listés, il est temps de passer au listing des contenus. Souvenez-vous bien que chaque contenu doit correspondre à 1 requête utilisateur. N’oubliez pas également de lister les fonctionnalités nécessaires ! Un contenu performant passe aussi par une accessibilité et une lecture simplifiées, et la mise en place de call-to-action pertinents.

3. Hiérarchisez vos personas

La structure de votre site doit être pensée et construite en fonction des spécificités de vos personas. Une fois cette structure établie, hiérarchiser les différents contenus, que vous aurez listés dans l’étape précédente, sera un jeu d’enfant !

4. Classez vos contenus et fonctionnalités

Comme dit précédemment, il s’agit de répartir vos contenus dans l’arborescence établie grâce à la hiérarchisation de vos personas. N’oubliez pas également d’organiser les fonctionnalités que vous souhaitez mettre en place !

5. Définissez les priorités ergonomiques, éditoriales et SEO

Après la réflexion, place à l’action ! Il est désormais temps d’indiquer les directives à chaque pôle d’intervention, à savoir : les ergonomes, les concepteurs-rédacteurs et les SEO. Les directives sont déterminées en fonction des personas, des contenus et des fonctionnalités qui ont été définis précédemment. Dans tous les cas, l’ergonomie devra toujours se faire le médiateur entre l’internaute et le contenu ; les contenus devront toujours répondre au besoin d’information de votre audience ; le SEO devra toujours venir affiner la stratégie de contenu et s’assurer de la bonne navigation de Google sur le site.

6. Listez les besoins secondaires