Comment optimiser une campagne Google Ads (Adwords) ?

Le 2 mai 2019  SEA

Vous souhaitez voir augmenter rapidement la visibilité et le taux de clics sur votre site internet ? La plateforme Google Ads(anciennement appelée Google Adwords) permettant de créer des campagnes publicitaires pourra répondre parfaitement à vos exigences. Comment fonctionne la publicité en ligne ? Au premier abord cela peut paraître simple. Mettre en place des campagnes de liens […]

Vous souhaitez voir augmenter rapidement la visibilité et le taux de clics sur votre site internet ? La plateforme Google Ads(anciennement appelée Google Adwords) permettant de créer des campagnes publicitaires pourra répondre parfaitement à vos exigences.

Comment fonctionne la publicité en ligne ? Au premier abord cela peut paraître simple. Mettre en place des campagnes de liens sponsorisés ayant pour objectif de faire apparaître votre site dans les premiers résultats de recherche Google, c’est à la portée de tous. Mais optimiser votre budget afin d’améliorer votre retour sur investissement peut vite devenir compliqué si vous ne respectez pas certains points fondamentaux.

Voici donc quelques conseils à suivre si vous débutez dans la publicité sur internet et que vous souhaitez un peu d’aide pour optimiser vos premières campagnes Adwords :

1. Bien définir les objectifs de sa campagne Adwords

C’est la première chose à laquelle vous devez penser lorsque vous créez des campagnes de référencement payant.

Nous pouvons identifier quatre principaux objectifs :

  • Améliorer la notoriété de votre site internet : cela va être possible grâce à une campagne Display permettant de diffuser des bannières publicitaires et vidéos sur les sites partenaires de Google et sur Youtube. En complément du Display, les campagnes « Réseau de Recherche » feront apparaître vos annonces sur les pages de résultats du moteur de recherche Google (SERP) lors d’une requête pertinente d’un internaute. Choisissez cet objectif si vous souhaitez faire connaître votre site, votre marque, ou bien vos produits.
  • Obtenir du trafic sur votre site : générez plus de trafic qualifié en ciblant uniquement des visiteurs susceptibles d’être intéressés par vos produits et/ou services. Pour cela vous devrez choisir les bons mots-clés et les bonnes annonces afin de maximiser les chances d’engagement du visiteur sur votre site web.
  • Attirer de nouveaux prospects : générer des conversions en encourageant les clients à passer à l’action. Cela peut par exemple correspondre à une demande de devis, à un appel téléphonique, etc.
  • Augmenter les ventes sur votre site internet : dans le cas où vous disposez d’un site e-commerce, Google Ads vous permettra d’amener les visiteurs de votre site internet jusqu’à la conversion, c’est-à-dire l’achat.

2. Établir des personas pour définir les critères de ciblage de sa campagne

Lorsque vous développez un nouveau produit, service, vous devez imaginer un persona qui devra représentera au mieux le groupe ou le segment cible que vous souhaitez atteindre. Avec Google Ads c’est la même chose, vous devez vous poser la question suivante « à qui s’adresse mes produits et services ? ». En segmentant vos prospects vous dégagerez les typologies de client idéal. Prenons l’exemple d’une esthéticienne à Paris, la cible sera donc principalement les femmes habitant dans un rayon d’environ 20 kilomètres de votre magasin. D’autres caractéristiques socio-démographiques peuvent évidemment agrémenter vos personas afin d’avoir la vision la plus claire possible de qui est votre cible.

3. Etudier les campagnes Adwords des concurrents

Pour savoir si le marché sur lequel vous vous trouvez est en croissance, il est impératif d’analyser les campagnes SEA de vos concurrents. Cela vous permettra dans un premier temps de vous donner une idée de la concurrence du marché, et ainsi de savoir si vous allez avoir plus ou moins de mal à vous positionner. Vous pourrez ensuite gérer l’optimisation de vos campagnes en adaptant votre budget mensuel, puis en étudiant les annonces, extensions d’annonces, et mots-clés utilisés par vos concurrents.

4. Choisir les bons mots-clés Adwords

Le choix des mots-clés est une étape primordiale à ne pas négliger lors de la création de vos campagnes puisque c’est sur ces mots-clés que vous dépenserez votre budget Adwords.

Pour diffuser vos annonces auprès d’une audience pertinente, vous aurez l’obligation de sélectionner les bons mots-clés correspondant à votre activité. Ces mots-clés doivent donc correspondre aux termes que vos clients potentiels pourraient utiliser pour trouver vos produits ou services.

Pour établir cette liste de mots-clés, nous vous conseillons de vous mettre à la place de l’utilisateur. Repérez les différentes catégories de votre activité et saisissez tous les termes et expressions susceptibles d’appartenir à chacune d’elles. Ajoutez-y également les termes que vos clients potentiels utiliseraient pour décrire vos produits ou services.

N’hésitez pas à ajouter des mots-clés Adwords avec une intention, c’est-à-dire qui répondent à un besoin immédiat, comme « coiffeur ouvert maintenant », « coiffeur près de chez moi », « acheter chaussures », puisqu’ils génèrent du trafic très qualifiés.

Si vous avez besoin d’aide lors de la réalisation de votre liste de mots-clés, vous pouvez utiliser l’outil de planification des mots-clés de disponible sur Google Ads, qui vous aidera à trouver les mots-clés les plus pertinents pour votre activité.

Il est par ailleurs recommandé d’insérer au minimum cinq mots-clés dans un groupe d’annonces.

5. Ne pas oublier d’utiliser les negative keywords

Les mots-clés négatifs (mots-clés à exclure) vous permettent d’exclure certains termes de recherche afin de vous focaliser sur des mots-clés vraiment pertinents pour les utilisateurs. Ainsi, vos annonces seront diffusées lors de requêtes correspondant au mieux à vos produits et services, ce qui permettra de rentabiliser vos investissements (ROI).

Par exemple, si votre site ne vend que des chaussures neuves, il sera alors fortement conseillé d’exclure des termes comme « occasion » afin de ne pas dépenser inutilement de l’argent. En effet, si vous avez fait le choix d’enchérir sur le mot « chaussures » en large et que le client tape le mot-clé « chaussures occasion » puis clique sur votre annonce, vous enchérissez sur un mot-clé peu pertinent pour votre activité. Or si le terme « occasion » est ajouté dans vos mots-clés à exclure, vous ne dépenserez pas inutilement votre budget sur cette requête.

Pour résumer, nous pouvons tirer trois avantages de cette méthode :

  • Une diminution des coûts
  • Une augmentation du taux de clics (CTR)
  • Un meilleur taux de conversion

6. Bien segmenter ses groupes d’annonces Adwords

Une bonne segmentation de vos groupes d’annonces est essentielle pour que les annonces que vous diffusez soient parfaitement adaptées aux requêtes des internautes. Si dans le cas contraire vous ne segmentez pas vos groupes d’annonces et y insérez de nombreux mots-clés complètement différents, vos annonces ne seront pas pertinentes sur certains mots-clés.

La bonne pratique à suivre est donc de créer des groupes d’annonces qui regroupent peu de mots-clés ou des mots-clés très proches les uns des autres. Cela vous permettra notamment dans un premier temps d’améliorer le niveau de qualité (QS) et le taux de clics (CTR) de vos mots-clés, et par la suite réduire votre coût par clics (CPC).

7. Utiliser à bon escient les différents types de correspondance

Trois types de correspondance s’offrent à vous lors de l’ajout de vos mots-clés. Pour savoir quel type choisir, tout dépend si vous souhaitez que votre ciblage se fasse sur des requêtes précises (cible restreinte) ou sur de nouvelles requêtes plus globales (cible large). Les types de correspondances vont donc permettre de mieux contrôler les requêtes qui seront susceptibles de déclencher vos annonces.

Nous pouvons identifier quatre types de correspondance :

  • Mot-clé exact (entre crochets) : votre annonce sera diffusée uniquement si la recherche de l’internaute correspond exactement au mot-clé ou à une variante proche.
    • L’annonce du mot-clé [chaussures femmes] sera par exemple déclenchée si l’internaute tape : chaussure femmes, chaussures dames, chaussures pour femmes
  • Expression exacte (entre guillemets) : votre annonce sera diffusée si la recherche de l’internaute correspond à l’expression ou à une variante proche, avec des mots-clés supplémentaires avant ou après.
    • L’annonce de l’expression « chaussures femmes » sera par exemple déclenchée si l’internaute tape : chaussures pour femmes en soldes, acheter chaussures femmes, chaussures femmes à vendre
  • Requêtes larges : votre annonce sera diffusée si la recherche de l’internaute correspond à des variantes pertinentes de votre mot-clé, dont les synonymes, les termes mal orthographiés, et les formes au singulier et pluriel.
    • L’annonce du mot-clé chaussures femmes sera par exemple déclenchée si l’internaute tape : acheter chaussures dames, sandales pour femmes
  • Modificateur de requête large (avec un signe +) : votre annonce sera diffusée si la recherche de l’internaute inclut les mots précédés du signe + ou des variantes proches de ces termes, peu importe l’ordre dans lequel ils sont écrits. Des mots peuvent apparaître avant, après, ou entre les termes.
    • L’annonce du mot-clé +chaussures + femmes sera par exemple déclenchée si l’internaute tape : chaussettes et chaussures pour femmes, chaussures d’été pour femmes

8. Soigner ses annonces Adwords pour un meilleur CTR

En plus d’être précises et pertinentes pour les internautes afin de bien présenter vos produits et services, vos annonces textuelles doivent également inciter à passer à l’action, c’est-à-dire réaliser un clic.

Ainsi, plusieurs règles sont à respecter pour optimiser les chances de voir un internaute cliquer sur votre annonce :

  • Un titre percutant pour attirer l’œil de l’internaute
  • Faire apparaître le mot-clé que l’internaute a tapé dans le titre et les descriptions pour qu’il comprenne que l’annonce répond bien à sa demande
  • Inciter à l’action avec des promotions, verbes d’action, appels incitatifs, offres limitées etc.
  • Mettre en avant vos avantages concurrentiels (livraison 24h, prix imbattable etc.)
  • Utiliser des extensions d’annonces pour augmenter le taux de clics

9. Utiliser les extensions d’annonces Adwords

Les extensions permettent d’augmenter significativement le taux de clics (CTR) de vos annonces en fournissant davantage d’informations aux internautes sur vos produits ou services. Cela va également vous permettre d’inciter l’internaute à passer à l’action puisque vous pourrez par exemple insérer dans votre annonce : une adresse, un numéro de téléphone, des prix, des avis etc.

Il sera donc plus simple de rentrer en contact avec votre entreprise à partir de cette annonce, sans même avoir besoin de se rendre sur votre site internet.

De nombreuses extensions sont disponibles et permettent de créer une annonce la plus pertinente possible, c’est donc à vous de sélectionner celles qui conviendront le mieux à votre site internet.

10. Utiliser le suivi des conversions pour optimiser son budget

Le suivi des conversions vous permet d’obtenir des informations sur les actions réalisées par un internaute (actions sur le site web, appels téléphoniques, installations d’applications…). Pour le mettre en place, vous pouvez le faire vous-même ou choisir une agence Adwords compétente qui le fera à votre place.

Une fois le suivi de conversion mis en place, vous pourrez identifier les campagnes, groupes d’annonces, annonces, et mots-clés qui incitent le plus les utilisateurs à l’action. Ainsi, vous pourrez facilement analyser si vos investissements sont rentables et optimiserez vos dépenses en fonction de celui-ci.

11. Améliorer vos landing page pour optimiser les conversions

Pour que vos campagnes soient performantes, cela passe impérativement par des pages de destination pertinentes pour les internautes. Elles doivent être en adéquation avec le contenu de votre annonce Google pour maximiser vos chances d’atteindre vos objectifs.

Votre page de destination doit être claire, agréable, et compréhensible grâce à un contenu pertinent. Pour évaluer la qualité de votre page de destination, vous pouvez notamment vous fier au taux de rebond, au temps passé sur la page, et à l’appréciation réalisée par Google au sein du niveau de qualité.

12. Avoir recours au remarketing Adwords

Le remarketing donne la possibilité de recibler les internautes qui ont déjà interagi avec votre site internet ou votre application. En positionnant stratégiquement vos annonces auprès de ces audiences, vous les inciterez à passer à l’action (comme un achat) et gagnerez également en notoriété.

Etant donné que les internautes ont déjà connaissance de votre site ou application, le taux de conversion sera plus élevé sur cette audience que sur une audience classique qui ne connait pas encore votre site. Votre retour sur investissement sera donc lui aussi plus intéressant.

13. Prendre en compte la saisonnalité

La saisonnalité, c’est-à-dire le succès de certains produits ou services à une certaine période de l’année, n’est pas à négliger lors de la gestion de campagnes Google Ads. Il peut vous arriver de créer certaines campagnes ou groupes d’annonces pour des occasions particulières (soldes, black friday, Noël…). Cela signifie donc qu’en dehors de cette période, les campagnes ou groupes d’annonces n’auront plus aucune utilité et devront être mis en pause pour ne pas gaspiller votre budget.

A noter qu’il est fortement déconseillé de supprimer des éléments de votre compte Google Ads, il est préférable de les mettre en veille afin de garder un historique de performances, et de pouvoir les réactiver en quelques clics au moment voulu.

14. Tester, analyser, et optimiser vos campagnes Adwords continuellement

Vos campagnes Adwords peuvent et doivent continuellement être optimisées. Pour cela, rien de mieux que des tests A/B en créant plusieurs annonces dans vos groupes d’annonces. Vous pourrez par exemple y modifier le titre ou les descriptions.

C’est pour cela qu’il est recommandé de créer trois annonces par groupe d’annonces afin d’observer après quelques jours celles qui fonctionnent le mieux et celles qui devront être retravaillées. Plus une annonce sera pertinente aux yeux des internautes, plus le CTR sera élevé, ce qui améliorera le niveau de qualité et donc le positionnement de vos annonces.

 

Rédigé par Quentin H.