90% : C’est le pourcentage des internautes qui ne visitent jamais la deuxième page des résultats de recherche pour trouver une réponse à leur requête. La nécessité pour les entreprises d’être en première page est donc particulièrement forte.
Pour cela, deux leviers marketing existent : Le SEO (Search Engine Optimization) et le SEA (Search Engine Advertising). Nous nous intéresserons dans cet article à cette dernière méthode.
Étant donné le niveau de concurrence grandissant sur le web, il convient d’identifier le prestataire qui saura piloter vos campagnes de manière optimale afin d’assurer un bon retour sur investissement.
Tentons ensemble de répondre à la question fatidique : comment choisir son agence SEA?

À quoi sert le référencement payant (Paid media) ?

La mise en place de campagne AdWords permet avant tout de générer 2 types d’actions constructives :

• • La génération de leads qualifiés visant à être transformés par les commerciaux inhouse.

• La génération immédiate de chiffre d’affaires via la vente en ligne.

Être premier dans les résultats de Google

Comme nous avons pu le voir, 2 leviers existent pour permettre à une page d’arriver dans les premiers résultats des moteurs de recherche : le référencement naturel, et le référencement payant, mais qu’est-ce qui différencie ces deux méthodes ?

Le SEA :

• Permet d’établir une stratégie sur le court/moyen et long terme visant à enchérir sur des mots-clés ciblés afin d’accroître la visibilité, le trafic et par conséquent les conversions.
• Les résultats des campagnes publicitaires AdWords sont immédiats.
• Il est possible de viser un très grand nombre de mots-clés pertinents au sein des groupes d’annonces.
• La gestion de campagne AdWords demande cependant un suivi rigoureux, quasiment quotidien, afin de détecter les éventuels problèmes de gestion des enchères (arbitrage, pondération, choix des devices à favoriser, de la zone géographique, du planning, etc.) et procéder à des ajustements si nécessaire.
• Chaque modification de paramètres prend effet immédiatement, s’adapter peut donc se faire instantanément. En ce sens, la gestion de campagne Google AdWords se rapproche du trading.
• Permet de générer un trafic ciblé et donc ultra qualifié.

Le SEO :

• Permet la mise en place d’une stratégie sur le long terme, visant à pérenniser l’activité de l’entreprise sur le web.
• Les résultats du référencement naturel ne sont perceptibles que sur le long terme.
• Un travail d’optimisation doit être conduit autour d’un mot-clé pour chaque page du site internet.
• Demande des optimisations techniques sur le site (seo on-site), de la création de contenus et du netlinking (seo off-site).
• Permet de générer un trafic qualifié et gratuit.

Évidemment ces deux leviers d’acquisition peuvent être combinés.
En effet, une entreprise se lançant dans le E-commerce aura tout intérêt à amorcer la génération de chiffres d’affaires dès le début de son projet via la mise en place de liens sponsorisés. Ces campagnes publicitaires permettent aussi de remédier au manque de visibilité et de notoriété inhérent aux projets récents. L’intérêt du référencement payant pour un site en refonte ou en construction est donc double.
Cette action doit être menée parallèlement à la mise en place d’une stratégie de référencement naturel, dont les résultats ne seront perceptibles qu’après quelques mois d’activité.
Ainsi, ces deux leviers d’acquisition se complètent, et dans l’optique d’un retour sur investissement optimal, ils doivent être travaillés conjointement.

Comment choisir son agence de référencement payant ?

Les bonnes questions à se poser avant de choisir son agence

Avant de faire le choix définitif de l’agence qui vous accompagnera sur votre stratégie de référencement payant, il est légitime de se poser quelques questions :

• De quel type d’agence s’agit-il ? Est-ce une agence spécialisée en référencement ? Une agence web ? Une agence marketing ? Ou une agence de communication ?
• Les valeurs de l’agence sont-elles en adéquation avec celles de votre entreprise ?
• Qui sera la personne en charge de gérer votre campagne AdWords ? Et quel est son niveau de maîtrise de l’outil AdWords ?
• L’agence a-t-elle déjà travaillé dans ma thématique ? A-t-elle des connaissances dans mon domaine d’activité ?
• Combien de temps l’agence va-t-elle consacrer à la gestion de mes campagnes de référencement ?
• L’agence va-t-elle faire appel à un prestataire externe et déléguer une partie de la prestation ?

N’hésitez pas à poser vos questions lorsque vous rencontrez vos potentielles agences. Ces moments d’échanges sont indispensables pour bâtir une relation saine et de long terme avec votre futur agence SEA.

Les certifications Google et les badges Google Partner

Quelles certifications Google attestent de la qualité d’une agence ?

La certification Google AdWords, se décompose en 6 examens distincts :

• Les bases d’AdWords
• La publicité sur le réseau de recherche
• La publicité sur le réseau display
• La publicité sur mobile
• La publicité vidéo
• La publicité sur Google Shopping

Afin d’obtenir la certification, l’agence doit obtenir un score minimum de 80% dans au moins 2 tests, dont celui sur les bases d’AdWords. Ainsi, chaque consultant au sein d’une agence peut choisir de se spécialiser sur un ou plusieurs canaux d’acquisition de trafic.
Évidemment, ces certifications sont des prérequis pour travailler convenablement sur la régie publicitaire Google. La qualité du travail d’un consultant en référencement se juge avant tout par son niveau d’expertise, son expérience, ainsi que les méthodes qu’il utilise.

Deux badges Google Partner

Passée cette certification, il existe 2 badges attestant de la reconnaissance de Google pour une agence :

Le badge Google Partner, pour l’obtenir, il faut :

• Qu’au moins un membre de l’agence soit certifié AdWords
• Que le budget géré excède les 10 000€ sur les 3 derniers mois.
• Que l’agence soit en multi-compte depuis plus de 3 mois
• Que le compte ait été actif au moins 60 jours sur les 90 derniers jours.
• Des comptes clients stables et des revenus publicitaire croissants

Le badge Google Partner Premier, pour l’obtenir, il faut :

• Qu’au moins 2 membres de l’agence soit certifiés AdWords
• Le budget géré annuellement doit être élevé. Le seuil d’obtention du badge varie en fonction des zones de marchés et des pays.
• Une certaine stabilité des comptes ainsi que des revenus publicitaires croissants.

Lorsque vous vous trouvez sur le site d’une agence, le badge Google Partner doit être cliquable et mener à une page google comportant le détail des certifications de l’agence. Si ce n’est pas le cas, l’agence n’est peut-être pas réellement Google Partner, ou ne l’est plus.

Comment trouver une agence Google Partner ?

Google met à disposition un site visant à aider les entreprises à trouver une agence Google Partner, celui-ci vous permet de rechercher une agence en fonction de vos besoins.

Ainsi, si vous choisissez l’option “j’ai besoin d’aide pour la publicité en ligne”, vous n’avez ensuite plus qu’à renseigner votre site et la zone géographique sur laquelle vous cherchez votre agence.

Google vous fournit ensuite une liste des agences AdWords ayant obtenus un des deux badges dans la zone recherchée.

 

Cet outil vous permet donc de trouver une agence, mais aussi de vérifier qu’une agence de référencement payant dispose bien d’un des deux badges Google Partner.

L’ensemble de ces badges et certifications permettent d’attester un certain niveau de fiabilité et de qualité d’une agence. Encore une fois il convient de relativiser l’importance de ces badges dans le choix d’une agence, ces badges et certifications sont avant tout des prérequis et ne doivent pas être le critère de choix principal.

Les pièges à éviter pour choisir son agence SEA

Le principal piège à éviter est relatif à la propriété du compte AdWords. En effet, une agence ne doit en aucun cas être propriétaire de votre compte Google AdWords.
Le meilleur moyen de procéder, pour assurer une parfaite transparence, est de créer un accès API pour l’agence et de garder l’accès administrateur (Log in et mot de passe) pour l’annonceur.
Grâce à l’accès API, aucun autre compte n’a besoin d’être créée et l’agence peut accéder aux comptes AdWords via l’API. Ainsi, l’annonceur disposant d’un accès administrateur unique est libre de changer de prestataire quand il le souhaite, sans risque de litige, puisque celui-ci reste le seul propriétaire de ses comptes AdWords.

Comment se déroule une prestation AdWords en agence ?

La prestation de référencement payant au sein d’une agence peut être segmentée en plusieurs étapes :

• Une phase de pré-audit, afin d’analyser l’existant et déterminer les axes de développement.

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• Vient ensuite la structuration du compte AdWords, avec la mise en place des groupes d’annonces, le choix de la stratégie d’enchères, le choix des mots-clés associés et la rédaction des différentes annonces publicitaires.
• Après avoir lancé les campagnes, il est nécessaire d’en assurer le suivi, afin de repérer toutes anomalies ou toutes modifications de l’état des SERP’s. Cette vieille constante permet si nécessaire d’ajuster et d’optimiser les campagnes afin de maintenir leurs efficacités à un niveau optimal.
• Il faut ensuite mettre en place un reporting, afin de permettre au client de suivre l’évolution des résultats et comprendre la façon dont est réparti son budget publicitaire.

Agence AdWords ou consultant freelance ?

Les agences ne sont pas les seuls acteurs à délivrer des prestations en référencement payant, il existe aussi de nombreux freelances proposant ce type de service.
Mais comment faire son choix entre une agence spécialisée et un consultant freelance ? Quelles sont les spécificités de chacun ? Quelques éléments de réponses et de positionnements :

Un freelance :

• Le fait de n’avoir qu’une seule personne avec qui échanger facilite généralement la relation … raison d’être des chefs de projets en agence.
• Propose en général des prestations et des tarifs adaptés aux petits projets.
• Son statut de freelance ne lui permet pas d’être reconnu Google Partner. Il ne dispose donc que d’un accès au support global de Google et non à des conseils personnalisés.
• La parfaite maîtrise de plusieurs leviers (SEA, SMO, SEO, etc.) est particulièrement difficile, voire impossible de par la complexité de chacune des disciplines. Si vous optez pour un freelance, préférez un expert spécialisé sur un bras de levier marketing spécifique.
• Le fait de travailler seul et d’être soumis à une obligation de non divulgation (NDA) ne permet a priori pas d’échanger avec d’autres professionnels du référencement payant sur les problématiques spécifiques d’un compte. L’émulation d’une équipe d’expert peut faire défaut.

Une agence de référencement :

• Grâce aux badges Google Partner, une agence peut accéder à :
  • Des outils en beta (sous couverture d’un NDA avec Google),
  • Un support personnalisé de la part de Google avec un account manager dédié, un ou plusieurs account strategist, des relations fluides avec le pôle “Policy” pour accélérer les validations d’annonces publicitaires, etc.
  • Des rdv trimestriel avec l’agence, où Google se déplace physiquement afin d’assurer une “business review”, de présenter des évolutions techniques, de proposer des tests, etc.
• Bénéficie d’un large panel d’expertises permettant d’aborder la stratégie digitale de manière holistique
• Est en capacité de gérer des budgets paid media plus conséquents, tout en préservant l’excellence de l’exécution, grâce à l’expertise verticalisée des consultants
• Les échanges, aussi bien avec les régies publicitaires, qu’entre professionnels du SEA au sein d’une agence permettent d’enrichir l’expertise, au service des clients.

Si vous souhaitez être accompagné par nos experts en référencement pour maximiser le retour sur investissement de vos campagnes de publicité, n’hésitez pas à nous contacter afin de faire le point sur la situation de votre site internet.

 

Rédigé par Théo Le B.