Comment mettre en place une campagne social ads efficace sur Linkedin ?

Le 23 août 2019  SMA

Pourquoi faire de la publicité sur Linkedin ? On ne présente plus LinkedIn, le réseau social adopté par plus de 600 millions de professionnels dans le monde et racheté par Microsoft pour 26,2 milliards de dollars en 2016. Avec ses 40 millions de décisionnaires, LinkedIn est LE canal idéal pour toucher une cible B2b de […]

Pourquoi faire de la publicité sur Linkedin ?

On ne présente plus LinkedIn, le réseau social adopté par plus de 600 millions de professionnels dans le monde et racheté par Microsoft pour 26,2 milliards de dollars en 2016.

Avec ses 40 millions de décisionnaires, LinkedIn est LE canal idéal pour toucher une cible B2b de prospects qualifiés.

En France, ce sont 16 millions de professionnels inscrits dont 23% se connectent chaque mois. Soit 3,7 millions de potentiels prospects dans des secteurs divers et variés.

Sous le nom de LinkedIn Ads, la régie publicitaire du média social vous permet de toucher une audience très précise avec un budget maîtrisé.

Complémentaire aux leviers publicitaires Facebook Ads et Google Ads (ex. Google Adwords), LinkedIn Ads se trouve être un excellent moyen de générer des leads qualifiés et de développer votre image de marque sur une cible B to B.

Avec son outil Campaign Ad Manager, LinkedIn répond au besoin des annonceurs de gain de notoriété, de considération et de conversions avec des formats d’annonces et des stratégies d’enchères différentes.

Le fonctionnement de Linkedin Ads

Les critères de ciblages des campagnes Linkedin Ads

C’est le point fort de LinkedIn Ads, vous pouvez cibler très finement les professionnels les plus pertinents pour votre secteur d’activité.

Pour vos campagnes publicitaires, LinkedIn vous propose donc de filtrer sa base de membres par attribut :

  • Situation géographique : lieux
  • Données démographiques : âge, sexe
  • Société : secteur d’activité de l’entreprise, taille, nom, nombre d’abonnés et relations en commun avec l’entreprise
  • Expériences professionnelles : fonction, niveau hiérarchique, poste, compétences, années d’expérience
  • Enseignement : domaine d’étude, écoles, diplômes, centre
  • Centres d’intérêts et groupes LinkedIn

Vous pouvez aussi exclure des critères pour assurer la diffusion de votre message aux bonnes personnes.

Attention cependant à garder un volume conséquent et ne pas être trop restrictif dans vos critères de ciblage sous peine de ne pas voir vos annonces diffusées.

Une option expansion d’audience existe pour trouver des audiences similaires à celle que vous avez créé, mais nous vous recommandons de la décocher dans un premier temps pour garder la maîtrise sur votre cible.

Dans un second temps, vous pouvez aussi utiliser les “Matched Audiences” en ajoutant vos propre data pour faire du retargeting et cibler des prospects connus. Vous pouvez par exemple faire du remarketing de contacts avec une base d’email de prospects si elle contient plus de 300 coordonnées.

Le système d’enchère

Le système d’enchère de LinkedIn Ads est semblable aux autres régies publicitaires du marché. En fonction du format choisi, vous pourrez opter pour un paiement au CPC, au CPM ou au CPS.

Si ces acronymes vous sont encore inconnus, une rapide mise au point :

Le CPC (coût par clic) est un paiement au clic, vous paierez dès qu’un internaute clique sur l’une de vos publicités. C’est le rapport entre le montant total qui est facturé, divisé par le nombre total de clics.

A contrario, le CPM (coût par mille impressions) est le montant moyen qui vous est facturé pour 1000 affichages de votre publicité.

Ainsi l’enchère au CPM est plus utilisée pour les campagnes Display dans un objectif de notoriété et le CPC dès lors que l’on souhaite obtenir du trafic et des leads.

Le CPS (coût par envoi) concerne uniquement les InMails LinkedIn qui vous sont facturés une fois arrivés à destination. Les InMails permettent d’envoyer un message directement à un autre membre qui ne compte pas parmi vos relations.

Si les publicités sont soumises aux enchères, vous restez maître des budgets que vous souhaitez allouer à votre campagne. Vous avez le contrôle sur la durée de vos campagnes, votre budget quotidien et l’enchère maximale que vous ne souhaitez pas dépasser.

Vous pouvez à tout moment stopper une campagne qui ne donnerait pas de résultats ou à l’inverse booster vos publicités les plus performantes.

Les formats des publicités sur Linkedin Ads

En fonction de vos objectifs de campagne, LinkedIn vous fera des propositions de formats différents.

Panel des formats publicitaires proposés par LinkedIn Ads

1/ Les Text Ads : les “Text Ads” sont des publicités que l’on retrouve à plusieurs endroits sur le réseau social, le plus souvent en haut à droite de la page d’accueil. Elles contiennent une image et un texte court : respectivement 25 et 75 caractères pour le titre et la description.

Ces courtes annonces sont simples et rapides à créer mais elles offrent moins de visibilité que les autres formats de par leur petite taille. Cependant elles s’avèrent efficaces dans un objectif de génération de leads ou de trafic qualifié.

Pour atteindre votre cible, soyez précis et incitez à l’action en quelques lignes.

2/ Le Sponsored Content – Image, carrousel et vidéo : le “Sponsored Content” vous permet de diffuser des contenus sponsorisés directement dans le fil d’actualité LinkedIn sur ordinateur, mobile ou tablette. C’est le format publicitaire le plus connu et le plus utilisé par les annonceurs.

Vous pouvez sponsoriser des contenus déjà existants sur votre page entreprise ou créer une nouvelle campagne publicitaire depuis cette dernière.

Au moment de la création de votre campagne, vous aurez le choix entre trois formats : l’image unique, le carrousel d’images et la vidéo. Vous pouvez aussi intégrer le formulaire de génération de leads LinkedIn, qui est tout particulièrement adapté à ce format.

En activant l’audience Network LinkedIn, vous pourrez diffuser vos annonces sur le réseau de partenaires publicitaires de LinkedIn et augmenter votre portée.

3/ Les Dynamics Ads – Follower Ad, Spotlight Ad, Job Ad : les “Dynamics Ads” sont des annonces personnalisées qui affichent le logo de l’entreprise et la photo de la personne ciblée.

Plusieurs formats s’offrent à vous, les “Follower Ads” qui incitent à s’abonner à votre page entreprise, les “Spotlight Ads” qui poussent vos offres et les “Job Ads” dédiées au recrutement, qui ciblent des personnes en recherche d’emploi.

Les annonces dynamiques sont particulièrement intéressantes pour acquérir de nouveaux abonnés ou pour diffuser une annonce de recrutement, pour peu que le format ne soit pas perçu comme trop intrusif.

A noter, ces annonces sont disponibles uniquement sur desktop.

4/ Le Sponsored InMail : le “Sponsored InMail” vous permet d’envoyer un message directement aux membres via leur boite mail LinkedIn. Il possède un taux d’ouverture élevé ce qui en fait un média privilégié pour diffuser un message personnalisé à votre cible.

Votre message peut renvoyer vers une landing page ou intégrer un formulaire de génération de leads LinkedIn.

A bien prendre en compte, ce format s’envoie uniquement via un profil personnel et non une page. De plus, LinkedIn limite la fréquence de réception de ces InMails à un mail tous les 60 jours par utilisateur.

Personnalisez donc votre discours, cernez au mieux la problématique de votre prospect et n’oubliez pas d’inclure un CTA à la fin de votre message.

5/ Le formulaire « Lead Gen » : le formulaire de génération de leads LinkedIn n’est pas un format publicitaire en soi mais il s’intègre nativement au Sponsored Content et au Sponsored InMail.

Comme son nom l’indique, il permet de collecter des leads qualifiés via un formulaire directement intégré dans une annonce LinkedIn. Ainsi, l’internaute ne sort pas de l’univers du réseau social et voit ses informations préremplies avec les données de son profil.

Vous pouvez choisir jusqu’à 7 champs d’information à remplir, ainsi qu’un titre, une description, l’URL de votre politique de confidentialité et un message de remerciement personnalisé.

Comment faire de la publicité sur Linkedin Ads ?

Configurer le Campaign Manager de LinkedIn

Pour faire de la publicité sur LinkedIn, vous pouvez faire appel :

  • Au service LinkedIn Marketing Solution qui met à disposition une équipe dédiée pour manager vos campagnes
  • Aux agences spécialisées en SEA et publicités digitales qui pilotent différents leviers d’acquisition avec une vision stratégique globale, comme Search-Factory.
  • À vous même via l’outil de publicité Campaign Manager qui vous permet de créer et gérer vos annonces en toute autonomie

Ici nous allons détailler les étapes de création de campagne en autonomie complète sur Campaign Manager.

1/ Créez votre page LinkedIn

Si vous n’avez pas encore de page entreprise, nous vous recommandons d’en créer une pour partager du contenu naturel et sponsorisé, bien que celle-ci ne soit pas obligatoire pour faire de la publicité.

Pour créer votre page, vous devez avoir un profil personnel actif depuis au moins 7 jours ainsi que plusieurs relations professionnelles. L’adresse mail que vous utilisez pour vous connecter doit contenir le nom de domaine de votre entreprise pour garantir la sécurité du compte.

Il est aussi nécessaire d’avoir été désigné responsable ou employé de l’entreprise et avoir été en poste dans la partie expérience de votre profil.

page entreprise linkedin

Une fois votre page entreprise configurée avec le nom de l’entreprise et l’URL de votre site web, vous pouvez commencer à compléter votre page : description, logo, activité et toute autre information pertinente.

Enfin, ne laissez pas votre page à l’abandon et pensez community management pour diffuser et partager du contenu intéressant et utile pour vos client potentiels, clients et fans.

2/ Paramétrez votre Campaign Manager

Avant de créer vos campagnes publicitaires, il faut paramétrer le Campaign Manager.

campaign manager linkedin ads

Pour cela :

  • Connectez-vous à votre compte LinkedIn personnel.
  • Cliquez sur l’icône Produits en haut à droite et sélectionnez Faire de la publicité.
  • Renseignez les champs de l’écran de bienvenue : c’est à ce moment que vous choisissez d’associer votre page entreprise à votre compte publicitaire. Cette étape est essentielle pour faire de la publicité Sponsored Content ou autre publicité associant votre page entreprise. Nous vous recommandons fortement de vous créer une page si ce n’est pas déjà le cas.
  • Cliquez sur Créer un compte

3/ Ajoutez le LinkedIn Insight Tag à votre site

Une fois votre compte Campaign Manager créé, deux étapes primordiales avant de pouvoir lancer vos campagnes : la configuration des informations de paiement et la mise en place du tracking.

Pour configurer le tracking de vos publicités, vous devez ajouter un script dit “LinkedIn Insight Tag” à votre site internet. C’est ce script qui vous permettra de suivre précisément les interactions avec vos publicités.

LinkedIn vous propose alors de l’ajouter en dur sur votre site ou de passer par le Tag manager de votre choix (comme Google Tag Manager).

installation tag linkedin ads

A cette étape vous indiquerez alors pour quelle action vous souhaitez suivre la conversion afin de pouvoir ajouter votre action de conversion à vos campagnes.

Créer une campagne publicitaire sur LinkedIn

Enfin, une fois votre compte paramétré, vous pourrez créer votre première campagne publicitaire sur l’outil. Le processus est très simple, l’outil vous guide tout du long.

Commencez par définir vos objectifs :

type de campagne linkedin

Objectifs par type de campagne LinkedIn

Que vous cherchiez à développer votre image de marque, à faire de l’acquisition de trafic ou à obtenir des leads, l’objectif est différent ainsi que les stratégies de formats et d’enchères qui en découlent.

En choisissant les objectifs LinkedIn, vous pourrez établir des groupes de campagnes spécifiques dédiés à l’acquisition, le remarketing, la notoriété ou encore fidélisation.

Puis définissez votre audience :

Après avoir choisi l’objectif correspondant, vous pourrez définir votre audience. C’est à cette étape que vous filtrez en fonction des critères les plus importants pour votre activité : entreprise, zone géographique, poste, secteur d’activité, niveau de hiérarchie…

Choisissez le format et vérifiez vos emplacements :

Une fois votre audience établie, choisissez le format le plus adapté pour votre message : Text Ads, Sponsored Content, Dynamics Ads, Sponsored InMail…

Les formats proposés dépendent directement de l’objectif que vous avez choisi, ainsi en toute logique, si vous souhaitez faire du leads, LinkedIn ne vous proposera pas les Dynamics Ads par exemple.

Enfin, appliquez votre budget et le mode d’enchère.

En fonction des formats choisi, le mode d’enchère proposé sera différent, au CPC, CPM ou CPS.

Vous devez définir une enchère maximum et une limite de budget quotidienne. Le budget minimum est de 10€ par jour et vous devez ajouter une date de début et de fin de vos campagnes.

A noter, les campagnes sur LinkedIn sont globalement assez onéreuses car les enchères sont souvent plus élevées que sur les autres régies publicitaires.

N’hésitez pas à être compétitif en début de campagne en gonflant vos budgets et vos enchères pour diffuser largement vos annonces et avoir un maximum de data pour affiner vos ciblages.

Pour créer des annonces efficaces, adaptez votre discours à votre cible et n’oubliez d’ajouter un call to action clair !

Comment suivre les performances de ses campagnes publicitaires Linkedin ?

L’atout d’une stratégie digitale versus print est la traçabilité et la possibilité de mesure qu’offrent les leviers digitaux.

Pour réussir votre stratégie de notoriété ou d’acquisition de leads, il est primordial de mesurer et d’analyser les données récoltées par les systèmes de tracking.

En convertissant vos objectifs business en indicateurs clefs de performance, vous pourrez mesurer réellement l’impact de votre stratégie web & SMA (social media advertising) et appliquer directement des ajustements à vos campagnes.

Il est donc très important de bien définir les différents KPI à suivre pour votre campagne de publicité en fonction de vos objectifs. Par exemple, si vous souhaitez faire connaître votre marque, il faut prêter attention au volume d’impression de vos annonces. A l’inverse, si vous avez un objectif de trafic vers votre site web, c’est le nombre de clics et le CTR de vos annonces qu’il vous faudra surveiller.

Pour avoir les statistiques de vos campagnes, direction le tableau de bord de votre Campaign Manager où vous suivrez la diffusion de vos annonces.

Les KPI principaux sont les suivants :

  • Impressions : nombre de fois que votre annonce a été vue
  • Clics : nombre de clics sur votre publicité
  • CTR : le taux de clics, nombre clics par nombre d’impressions
  • Conversion : nombre d’internautes qui ont effectué une action après avoir cliqué sur votre publicité
  • Coût par conversion : coût total de vos publicités divisé par le nombre de conversion
  • Taux de conversion : nombre de conversions divisé par le nombre de clics
  • Leads (récoltés grâce au formulaire Lead Gen) : nombre de prospects obtenus via le formulaire LinkedIn
  • Coût par leads : dépenses publicitaires par nombre de leads

La plateforme vous propose six sets de colonnes par défaut qui suivent des indicateurs différents : performance, engagement, conversions, InMail, vidéo budget

C’est grâce à ses indicateurs que vous pourrez surveiller efficacement votre retour sur investissement et prendre les bonnes décisions pour vos campagnes.

Pour optimiser vos campagnes publicitaires, vous pouvez vous baser sur vos performances précédentes ou vous comparer aux performances de votre secteur d’activité ou du format choisi.

Le plus important est de surveiller et de tester continuellement vos campagnes pour améliorer vos performances et optimiser votre budget.

Si vous souhaitez être accompagné par des consultants experts pour mettre en place votre stratégie LinkedIn Ads et piloter vos campagnes efficacement, contactez-nous.

 

Rédigé par Marie D.