Comment créer une campagne display percutante ? Zoom sur les solutions Google

Le 7 septembre 2022  SEA

Quatre ans après la naissance du premier site web en 1990, la toute première bannière publicitaire faisait son apparition sur nos écrans. « Have you ever clicked your mouse right here? You will! » annonçait l’opérateur téléphonique AT&T. Hébergé sur le site HotWired.com, l’espace publicitaire se louait alors pour la modique somme de 10 000$ par mois […]

Quatre ans après la naissance du premier site web en 1990, la toute première bannière publicitaire faisait son apparition sur nos écrans.

« Have you ever clicked your mouse right here? You will! » annonçait l’opérateur téléphonique AT&T. Hébergé sur le site HotWired.com, l’espace publicitaire se louait alors pour la modique somme de 10 000$ par mois en 1994.

1994, année de la première bannière sur le site HotWired.com pour AT&T
La landing page un peu plus bas dans l’article 👇

Oui… la publicité display a bien évolué !

Les bannières publicitaires se sont très largement démocratisées ces vingt-cinq dernières années, notamment avec l’arrivée des bannières natives et des facturations réalisées sur les impressions et les clics.

En 2017, les investissements digitaux dépassent pour la première fois ceux de la télévision, véritable tournant dans l’histoire de la publicité.

Vous souhaitez déployer le levier display ? Notre agence display vous donne les clés pour élaborer une campagne vous permettant d’atteindre vos objectifs de notoriété ou d’acquisition de nouveaux clients. Dans cet article, nous vous présenterons en première partie les rouages du display, puis nous vous donnerons quelques conseils avisés pour construire des campagnes display performantes et bien ciblées avec le GDN et Google Ads.

Qu’est-ce qu’une campagne display ? Définition

Le display est le nom générique donné aux campagnes de publicité qui permettent d’acheter un espace web sur un site internet pour y afficher votre visuel, que ce soit une bannière statique ou une vidéo.

Le display est une technique de push marketing visant à pousser votre produit aux consommateurs. Le push marketing, c’est la mécanique qui, en marketing digital, consiste à pousser une information sur un carrefour d’audience, en utilisant des techniques de ciblage. On cherche donc à croiser les cibles visées sur des sites affinitaires, c’est-à-dire des sites qui drivent un trafic qualifié pour les produits que l’on souhaite promouvoir. On parle de sites prescripteurs, c’est à dire des sites non concurrents du vôtre, mais qui s’adressent aux mêmes personas, aux mêmes audiences, aux mêmes cibles.

Dans le cas d’une campagne Display Google, vous pourrez diffuser des bannières publicitaires sur un large choix de sites partenaires, applications, blogs mais également sur plusieurs plateformes appartenant à Google telles que Gmail, YouTube et Discovery.

Comment cela fonctionne-t-il ? Côté site web, les éditeurs réservent à Google ou à d’autres régies des emplacements pour la diffusion de publicités display. Chaque régie possède sa plateforme pour l’intégration d’espaces publicitaires sur les sites. La régie traite aussi de la diffusion. Chez Google, c’est la plateforme Google AdSense qui le permet.

Ces espaces sont ensuite mis à disposition des annonceurs (avec Google Ads par exemple, anciennement Google AdWords).

Ces campagnes exploitent l’entièreté du réseau de sites partenaires Google (le fameux GDN, Google Display Network) pour mieux répondre à vos objectifs de communication et marketing sur vos produits et services.

Plusieurs ciblages et formats seront ensuite mis à votre disposition pour construire votre campagne autour de vos objectifs business.

Pourquoi déployer une campagne display ?

Le display est un levier marketing qui n’est plus à présenter. Il est aujourd’hui déployé par un grand nombre d’entreprises. Pourquoi s’y intéresser ?

Le display est un canal très puissant pour être perçu, pour exister au yeux des cibles visées et donc pour construire une stratégie de notoriété. Les options de ciblage sont de plus en plus précises et l’internaute est de plus en plus concerné par les publicités qui lui sont adressées.

Enfin, les annonces display accompagnent l’internaute tout au long du processus de décision et d’achat. Différents objectifs peuvent ainsi être remplis : découverte, engagement, considération ou conversion. Chaque étape de maturation du processus décisionnel d’achat fait l’objet d’un message spécifique, d’une stratégie d’affichage différentielle.

Complémentaire aux campagnes d’achat de mots-clés (Search Ads) qui répondent directement aux recherches des internautes, le display vous permet d’afficher des messages à des internautes « passifs ».

En combinant les bonnes audiences à des messages personnalisés, vous ferez du display un atout sûr de votre stratégie web marketing.

On peut distinguer deux grandes catégories de campagnes de publicité display :

  • Les campagnes display d’acquisition.
    Cible : atteindre une audience qui ne connaît pas votre marque.
    Objectif : notoriété, trafic sur votre site ou prospection.
  • Les campagnes display de retargeting ou remarketing.
    Cible : vos visiteurs ou les abandonnistes de panier dans les heures ou les jours après leur passage.
    Objectif : construire ces campagnes autour d’arguments de vente pour lever les freins à l’achat. C’est pour cette raison que le retargeting possède un meilleur retour sur investissement (ROI) que les campagnes axées image de marque et notoriété.

Nos conseils pour la création de campagnes display optimisées

Définir ses objectifs de campagne display

Quel est votre objectif commercial ? Vous souhaitez développer votre notoriété, amener du trafic sur votre site, recibler vos visiteurs n’ayant pas converti ou encore fidéliser votre clientèle ?

En fonction de votre réponse, vous allez pouvoir définir vos objectifs publicitaires.

Ces derniers vont vous aider à choisir :

  • la régie publicitaire la plus adaptée ;
  • les stratégies de ciblage d’audience,d’emplacement et d’argumentaire marketing pour vos annonces.

Mais ce n’est pas tout ! Ces objectifs doivent être accompagnés d’un budget. Notre agence peut vous aider à définir le budget optimal en fonction de la part de marché que vous souhaitez toucher ou de la taille de vos données cookies en retargeting.

Déployez le Display, contactez-nous !

Les coûts d’affichage sont évidemment variables selon les paramétrages de vos campagnes, mais vous garderez la maîtrise de votre investissement en fixant un budget quotidien ou mensuel, qui est alors plafonné pour la diffusion de vos annonces.

Quid du ciblage pour vos campagnes display ?

Vous le comprendrez certainement, nous ne pouvons pas vous présenter les méthodes de ciblages display proposées par toutes les régies : Criteo, Invibes, Teads, etc. Cet article serait beaucoup trop long ! Nous avons donc décidé de vous présenter les options de ciblage proposées par Google pour les campagnes display.

Du côté des audiences d’internautes, Google Display vous propose de cibler des audiences par centres d’intérêtdonnées démographiques (âge/genre), intention d’achat ou encore similaires à vos bases de données. Il vous propose également de cibler des segments personnalisés. Il existe 3 façons de constituer ces segments :

  1. En saisissant des mots-clés représentatifs de centres d’intérêt.
  2. En saisissant des URL que votre client pourrait visiter.
  3. En saisissant des noms d’applications que votre client pourrait utiliser.

Vous pouvez aussi choisir de positionner vos annonces sur des thématiques et des emplacements précis.

Un large panel de formats vous permettra de susciter l’intérêt, des plus classiques aux plus innovants :

  • les annonces illustrées de type pavé ;
  • le skyscraper ou le billboard ;
  • la vidéo en format pré-roll ou in-read ;
  • le rich media pour interagir avec l’internaute grâce à des effets d’animation ;
  • les annonces RDA (Responsive Display Ads) qui est un format d’annonce dynamique ;
  • ou encore les publicités natives et in-feed parfaitement intégrées dans les sites des éditeurs de médias.

Ces derniers ne sont pas gérés par Google, mais par des régies publicitaires spécialisées dans les dispositifs et algorithmes display comme Invibes ou Media Square.

Bien définir sa cible en retargeting

Le retargeting s’appuie sur les cookies collectés par le navigateur de l’internaute qui a visité votre site. L’objectif est simple : placer vos bannières sur son chemin lors de ses prochaines navigations.

Si vous souhaitez utiliser les solutions Google Display, nous vous invitons dans un premier temps à configurer votre balise de remarketing Google Ads sur votre site web. Vous pouvez aussi créer vos audiences depuis votre compte Google Analytics.

Comment faire pour alimenter sa base de cookies ? Plusieurs possibilités telles que :

  1. Lancer une grande campagne de notoriété.
  2. Acheter une base de données.

Vous pouvez ensuite cibler vos internautes n’ayant pas converti :

  • les « simples » visiteurs ;
  • les abandonnistes ;
  • ou encore les lecteurs assidus de vos articles de blog sur une période définie.

Concevoir un message et un visuel efficaces

Dans une annonce de remarketing, les visuels et les messages sont primordiaux puisque l’internaute est exposé aux bannières publicitaires de façon non intentionnelle.

Il est important d’adapter les messages aux cibles. Par exemple :

  • En cherchant à séduire un nouvel utilisateur, vous pouvez peut-être mettre en avant les dernières fonctionnalités de votre produit.
  • Pour récupérer un internaute qui a quitté votre site, vous pourriez pousser vos dernières promotions ou tout autre incentive pour déclencher la prise de contact ou la vente.

Créer des landing pages optimisées pour la conversion

Dernière ligne droite ! L’internaute a cliqué… il faut maintenant le faire venir au bon endroit. Assurez-vous qu’il arrive sur une page en phase avec votre proposition.

Vous aurez probablement déjà la bonne page sur votre site, par exemple une page promotion si vous annoncez des offres promotionnelles saisonnières.

Mais il se peut que l’UX de votre site nécessite d’être retravaillée et que vous perdiez des utilisateurs initialement séduits par votre bannière. Quelles solutions pour pallier cette problématique ?

Vous pourriez corriger ce problème en envoyant les internautes sur une landing page percutante. Cette landing page aura pour objectif d’améliorer le taux de conversion de vos campagnes et donc vos ventes.

Une bonne landing page annonce clairement les qualités de votre prestation et/ou produit. Accompagnée d’un CTA (call-to-action ; bouton d’appel à action), votre landing page permet de battre le fer tant qu’il est chaud en proposant à l’internaute d’être recontacté. Avec de beaux visuels, des témoignages clients et surtout une expérience fluide de la campagne à la landing page, vous devriez constater un engagement à la hausse.

Landing page de l’irrésistible bannière de 1994

Quel format d’annonce choisir pour ses campagnes display ?

Toujours pour vos campagnes Google Display, plusieurs options graphiques s’offrent à vous :

  • l’image illustrée simple au format jpeg, png, gif ;
  • la vidéo en utilisant un lien YouTube ;
  • les bannières en format HTML5 de type gif, jpeg, png ou une combinaison ;
  • les annonces responsives créées avec Google Ads sur la base de vos images et textes (RDA).

Les premiers formats vous offrent un meilleur contrôle de votre image de marque et potentiellement un meilleur rendu visuel. Vous maîtrisez totalement le look de votre campagne de notoriété.

Le format proposé par Google s’appuie sur des combinaisons parfois moins esthétiques. Mais il possède l’avantage d’être plus largement diffusé et plus propice à la conversion.

Il est important de décliner vos formats d’annonces pour qu’ils puissent être diffusés sur tous les sites et appareils : mobile, tablette…

Notre studio de création propose la conception de bannières HTML5 et d’annonces responsives. Chez SEARCH-Factory, votre consultant Paid Media attitré travaille en étroite collaboration avec vos équipes marketing et communication.

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Quelles autres régies vous proposent de créer une campagne display ?

Ici, nous avons mis en lumière la publicité display sur le Google Display Network, dit GDN. D’autres régies proposent toutefois des formats display in-feed ou natifs : Criteo, Invibes, Teads, Media Square, etc.

Les formats display ne cessent d’évoluer pour s’adapter aux dernières habitudes des internautes et répondre aux exigences des normes publicitaires non intrusives.

Certaines régies exploitent aujourd’hui la technologie programmatique. Celle-ci permet d’aller encore plus loin en réalisant les achats publicitaires en temps réel (RTB – real time bidding) tout en diffusant des messages personnalisés en fonction du comportement de l’internaute.

La programmatique en RTB poursuit sa croissance et offre de nouvelles possibilités aux acteurs du marché display : annonceurs, éditeurs, régies et agences.

En utilisant directement la plateforme des régies et non des trading desk externes (structure d’achat d’espace publicitaire et placement des annonces de ses clients), vous gagnerez en transparence et en finesse dans vos ciblages.

Comment mesurer les performances de sa campagne display ?

Sur la grande majorité des régies display, vous bénéficierez d’un outil de mesure des performances. Les reportings et la gestion en temps réel s’en retrouvent donc facilités.

En fonction de vos objectifs, vous définissez des KPI à monitorer tels que :

  • Couverture (visibilité).
  • Nombre d’impressions visibles (visibilité).
  • Volume de clics (trafic).
  • Taux de clics.
  • Fréquence/répétition.
  • Coût pour mille impressions, dit CPM (facturation).
  • Coût par clic, dit CPC (facturation).
  • Conversion (ventes ou prospects).
  • Taux de conversion.

Les KPI finaux (ventes ou prospects) ne sont habituellement pas les objectifs premiers d’une campagne display, sauf en remarketing. Il faut de ce fait optimiser vos campagnes dans un objectif de mémorisation publicitaire ou de nombre de vues uniques.

Mais en réalité, pour évaluer efficacement les performances de campagnes display, il faut les mettre en comparaison avec les performances des autres canaux et les statistiques obtenues grâce à d’autres outils. À ce niveau, trois approches nous semblent incontournables :

  1. Le paramétrage d’une solution de webanalyse : Google Analytics 4. Comme nous le soulignons dans cet article, GA4 est la solution la plus puissante et simple à appréhender pour étudier vos sources d’acquisition. Il permet aussi de mesurer les performances de vos campagnes avec les règles d’attribution que vous jugez les plus adaptées à votre business. Si vous n’avez pas encore réalisé de migration vers GA4, méfiance et urgence, l’ancien Google Analytics arrêtera de collecter de la donnée en juillet 2023 !
  2. Par ailleurs, il faut aussi adopter un CMP qui vous donne une vision détaillée de vos statistiques de consentement : Taux d’interaction, Taux de rebond, Taux de consentement. À l’heure d’une donnée analytics réduite liée aux réglementations de la CNIL, il est absolument nécessaire de savoir quel pourcentage de données est collecté et quel pourcentage est perdu. C’est une condition sine qua non pour une bonne interprétation de vos données de conversion et de vos performances de campagne display.

    Consultez notre article consacré à la mise en conformité RGPD.

  3. Enfin, selon nous, la centralisation de toutes ces données dans un dataviz multi-sources, comparant vos données régies, analytics et de consentement vous permettra d’avoir une pleine vision de vos statistiques. De fait, vous pourrez évaluer avec une grande précision la qualité de vos campagnes display par rapport à vos autres canaux/investissements.

En confiant la gestion de vos campagnes display à une agence, vous concentrez vos efforts sur votre activité principale. Vous aurez également la garantie d’une campagne maîtrisée et optimisée, en adéquation avec les attentes de vos cibles. SEARCH-Factory saura aussi vous conseiller sur l’interprétation et la visualisation de vos données d’acquisition pour évaluer la performance de vos investissements.

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