Faire de la publicité sur Bing Ads : pourquoi et comment l’utiliser ?

Avec plus de 90% de parts de marché mondial en 2019, la domination du moteur de recherche de Google n’a de secret pour personne. Il parait donc aujourd’hui invraisemblable pour une entreprise de se passer de la publicité sur Google si elle souhaite considérablement accroître l’activité de son site internet.

La question n’est donc pas de se demander si oui ou non il serait pertinent pour une entreprise de déployer des campagnes publicitaires via Google Ads (régie publicitaire de Google et anciennement appelée Google Adwords), mais plutôt de savoir si un autre levier assez performant pourrait être utilisé en complément de celui-ci.

C’est dans cette recherche de complémentarité, dans le but de toucher de nouveaux utilisateurs à moindre coût, que Microsoft Advertising (anciennement appelé Bing Ads) s’avère très intéressant à intégrer dans une stratégie SEA.

Pourquoi utiliser Bing Ads ?

Tout d’abord, avec 340 millions de recherches mensuelles sur ordinateur en France, Bing se place comme le second moteur de recherche de l’Hexagone. Un trafic certes dérisoire par rapport à Google, mais un trafic à ne pas négliger quand même.

L’audience sur le moteur de recherche Bing est donc bien inférieure, mais elle a le mérite d’être différente de celle de Google. C’est une opportunité considérable pour les entreprises de toucher de nouveaux internautes.

En effet, de nombreux utilisateurs sont amenés à utiliser le moteur de recherche Bing par défaut sur des navigateurs tels que Microsoft Edge ou Internet Explorer. De même pour les utilisateurs d’appareils mobiles et d’assistants vocaux Windows, appartenant à Microsoft.

En plus de posséder une audience différente, il a également été démontré que l’audience de Bing était davantage qualifiée que celle de Google sur certains points. Les internautes y sont légèrement plus âgés, majoritairement CSP+ avec un fort pouvoir d’achat, mais aussi moins renseignés sur la publicité en ligne et les bloqueurs de publicité. Ils seront donc moins réticents à l’idée de cliquer sur des liens sponsorisés.

Malgré une fréquentation en augmentation depuis plusieurs années, les entreprises tardent à se déployer sur la régie publicitaire de Microsoft. Cela a donc pour avantage direct de limiter les coûts publicitaires. Puisque que la concurrence est moindre, les coûts par clic seront généralement bien inférieurs à ceux de Google, ce qui entraînera logiquement des coûts par acquisition (CPA) plus abordables.

La plateforme Bing Ads change de nom

Lancée initialement sous le nom de Microsoft adCenter, la régie publicitaire de Microsoft a par la suite été renommée en Bing Ads, pour finalement se voir de nouveau renommée en avril 2019 sous le nom de Microsoft Advertising.

Nous pouvons percevoir deux principales raisons à ce changement :

Tout d’abord et jusqu’à présent Bing Ads souffrait considérablement de la comparaison avec la régie publicitaire « Google Ads ». C’est pourquoi Microsoft souhaite dorénavant mettre davantage en avant sa marque forte, tout comme le fait Google avec ces différentes plateformes et outils. Cela permettra aux internautes d’identifier plus facilement les produits et services de Microsoft. Ainsi, ils n’assimileront plus la plateforme publicitaire à Bing (qui correspond uniquement au réseau de recherche), mais à la firme Microsoft dans sa globalité, ce qui la fera gagner en crédibilité.

La deuxième explication à ce changement de nom, c’est la volonté de Microsoft de mettre en avant le fait que leurs produits publicitaires ne s’arrêtent pas au Search sur Bing, mais qu’ils s’étendent bien au-delà. C’est pour cela que le programme Bing Ads Partner a également été renommé en Microsoft Advertising Partner Program.

Outre ce changement de nom, Microsoft met l’accent sur l’utilisation de l’intelligence artificielle et de la personnalisation de ses produits, dans le but de donner « une impression de rencontre individuelle » comme le souligne Rik van der Kooi, Vice-Président Corporate pour Microsoft Advertising.

Concernant les nouvelles fonctionnalités mises en place sur Microsoft Advertising, nous pouvons notamment souligner un nouveau design de la plateforme, davantage semblable à celui de Google Ads. Il permet de fluidifier la navigation sur l’interface et donc de gérer plus facilement ses campagnes de publicité.

Après avoir fait un premier pas vers l’automation en instaurant en 2018 les stratégies d’enchères automatiques de CPA Cible et Maximize Conversion, Microsoft continue dans cette voie en essayant de combler son retard face à Google Shopping. Avec l’apparition des Sponsored Products (uniquement disponibles aux Etats-Unis pour le moment), les fabricants pourront augmenter la visibilité de leurs produits phares dans les campagnes Shopping.

Créer des Bings Ads pour son entreprise

Le mécanisme pour diffuser des campagnes publicitaires sur Microsoft Advertising est grandement similaire à celui de Google. Le système est basé sur du Pay-Per-Click (CPC), ce qui signifie que les annonceurs paieront uniquement lorsqu’un internaute cliquera sur la publicité et non pas lorsque l’annonce d’un site internet s’affichera. À noter que lorsqu’une entreprise diffuse ses annonces sur le moteur de recherche Bing, ses annonces sont également diffusées sur Yahoo et ses partenaires de recherches.

Diffuser des annonces Bings Ads

Tout comme sur Google Ads, il est important de distinguer certains aspects lors de la création de publicités sur Microsoft Advertising. Nous y retrouvons des campagnes, des groupes d’annonces, des annonces, et des mots-clés.

• Campagnes : la première chose sur laquelle s’interroger avant de créer une campagne publicitaire, c’est l’objectif que l’on souhaite atteindre. Souhaitez-vous gagner principalement en trafic sur votre site et donc augmenter le nombre de clics ? Ou bien accroître vos ventes en ligne et donc augmenter le nombre de conversions ? Ou encore attirer de nouveaux prospects ? C’est à partir de ces objectifs que vous déterminerez quels types de campagnes pourront répondre à vos attentes. Les campagnes sont divisées en différents groupes d’annonces.

• Groupes d’annonces : ils permettent de segmenter les campagnes et ainsi de gérer plus facilement les budgets. Il est donc possible de classer ces groupes d’annonces selon un thème commun comme des types de produits ou de services dont vous souhaitez faire la promotion. Les groupes d’annonces sont composés de mots-clés et d’annonces.

• Mots-clés : votre liste de mots-clés correspond aux termes sur lesquels vous souhaitez vous positionner et sur lesquels vous enchérirez afin de déclencher la diffusion d’annonces sur Bing. Plus les mots-clés seront pertinents et correctement segmentés en fonction de vos groupes d’annonces, plus vous toucherez une audience qualifiée.

• Annonces : elles utilisent les mots-clés définis dans les groupes d’annonces. Ce sont elles qui sont diffusées sur les pages de recherche et sur lesquelles les internautes vont cliquer. Elles comprennent un titre, un descriptif, et une URL qui renvoie vers la page de destination de votre site. Dans une majorité des cas, les annonces d’un même groupe d’annonces doivent rediriger vers la même landing page, s’ils sont correctement segmentés.

Une fois cette structure créée, il est important de déterminer quelles cibles nous souhaitons viser. Pour cela, différentes fonctionnalités sont disponibles sur Microsoft Advertising. Il est par exemple possible de réaliser un ciblage géographique directement au niveau du groupe d’annonces (contrairement à Google Ads où cela est possible uniquement au niveau des campagnes). Il est également possible d’intégrer ou non les réseaux de partenaires, de diffuser à des plages horaires et des jours de la semaine spécifiques. On peut également cibler le sexe et l’âge de l’internaute, ou encore exclure si on le souhaite certains types d’appareils (mobile, tablette ou desktop).

L’un des grands avantages de Microsoft Advertising face à son concurrent Google, est qu’il est maintenant possible de cibler des prospects à partir de leur profil LinkedIn. Ainsi, vous aurez la possibilité de cibler ces prospects selon trois critères : le ciblage de « société », le ciblage de « secteur d’activité », et le ciblage de « poste » (fonction).

À noter que pour faciliter la mise en place des campagnes publicitaires, il est possible de directement dupliquer ses campagnes Adwords en quelques clics et de les importer sur la plateforme de Microsoft. Ce qui représente un gain de temps considérable.

Les différentes extensions sur Bing Ads

Pour compléter et rendre plus pertinentes ses annonces, il est possible d’ajouter des extensions d’annonces qui augmenteront significativement votre taux de clics (CTR) grâce aux informations supplémentaires fournies aux internautes sur vos produits ou services.

Voici les différentes extensions d’annonces que l’on retrouve sur Microsoft Advertising :

• Extensions de liens annexes : elles permettent aux internautes d’accéder directement à des pages spécifiques de votre site. Ces pages seront mises en avant sous l’annonce et donnent donc la possibilité aux internautes d’accéder simplement et rapidement aux informations.

• Extensions de prix : elles affichent des produits ou des services avec leur prix directement dans l’annonce. En revanche cette extension ne se déclenche que sur les annonces qui atteignent le haut de la page des résultats de recherche.

• Extensions d’emplacement : elles permettent d’afficher l’adresse de votre entreprise la plus proche de l’internaute qui effectue la requête. Il est également possible d’y faire apparaître son numéro de téléphone local.

• Extensions téléphonique : elles affichent un numéro de téléphone pertinent pour l’internaute. Contrairement aux extensions d’emplacement, le numéro ne dépendra pas de la localisation de l’internaute, il sera le même pour tous.

• Extensions d’accroche : elles présentent un extrait de texte supplémentaire afin de mettre en avant vos produits ou services disponibles sur votre site internet. À noter cependant qu’elles ne sont pas cliquables.

• Extensions d’avis : elles mettent en avant les avis positifs de clients dans les liens sponsorisés. Cela va favoriser la confiance des internautes vis-à-vis de votre marque et de votre site internet.

• Extensions d’extrait de site dynamique : elles permettent, par exemple, de mettre en avant les principaux produits ou marques que vous vendez sur votre site.

• Extensions d’application : elles vont promouvoir vos applications (iOS, Android ou Windows) directement dans vos annonces. Cela va permettre de booster le trafic et d’augmenter le nombre d’installations de votre application.

• Extensions d’images multiples : elles permettent d’ajouter un élément visuel à côté de vos annonces. Ainsi elles vont gagner en visibilité et donner une meilleure idée de ce que vous proposez.

Quel budget allouer à Bing Ads ?

Pour que vos annonces puissent être diffusées, il faut en amont renseigner des enchères sur vos mots-clés, qu’il s’agisse d’achat de mots-clés de marque ou bien génériques, et associer un budget à chacune de vos campagnes. Ce budget journalier vous permettra d’indiquer à Microsoft quel montant vous souhaitez dépenser. Ainsi, lorsque ce budget journalier est atteint, vos annonces ne sont plus diffusées jusqu’au lendemain et vous gardez donc le contrôle sur vos dépenses publicitaires. Microsoft fera en sorte de répartir correctement la diffusion de vos annonces en fonction de votre budget, pour assurer une diffusion tout au long de la journée.

Cependant il est important de préciser que ce budget journalier n’est qu’un budget « cible », il se peut qu’il soit parfois légèrement dépassé. Microsoft calcule en réalité un budget mensuel en fonction de votre budget journalier, correspondant au budget réel qui lui, ne sera pas dépassé.

Moins utilisé, il est également possible de renseigner des budgets partagés entre différentes campagnes. Avec cette option, Microsoft ajustera automatiquement la gestion des budgets au sein de ces campagnes afin d’améliorer le retour sur investissements.

Les enchères étant moins élevées sur Microsoft Advertising que sur Google Ads, cela permet à des entreprises avec de petits budgets, de lancer des campagnes de référencement payant. Chose qui est beaucoup plus compliquée sur Google tant la concurrence est rude et du fait que les CPC ne font qu’augmenter.

Il est généralement conseillé aux entreprises souhaitant se positionner sur Microsoft Advertising, d’allouer environ 5 à 10% de leur budget destiné à Google Ads. En prenant par exemple un budget de 1 000€ que vous souhaitez investir ce mois-ci sur Google Ads, il vous sera alors conseillé d’investir entre 50 et 100€ sur Microsoft Advertising. Cela vous permettra d’être présent sur différentes régies publicitaires et de toucher un maximum d’internautes.

Trouver une agence Bing Ads

Bien que Microsoft nous facilite la tâche en offrant la possibilité d’importer directement ses campagnes Google Ads sur la plateforme Microsoft Advertising, manager des campagnes de façon rentable sur une régie supplémentaire demande beaucoup de temps et de qualifications pour optimiser au mieux son retour sur investissements.

C’est pour cela qu’il peut être intéressant de déléguer ses tâches à une agence spécialisée en Microsoft Advertising. Chez Search-Factory, notre équipe de consultants SEA possède la certification Bing Ads qui garantit un savoir-faire technique sur cette plateforme.

Ainsi, nous gérerons pour vous la création de votre compte, ainsi que l’optimisation quotidienne des campagnes afin de garantir leur efficacité. En plus de notre expertise sur l’aspect technique du pilotage de campagnes publicitaires, nous vous apporterons de nombreux conseils stratégiques afin de vous guider au mieux dans votre stratégie de référencement payant.

Vous êtes en train de choisir une agence SEA pour vous accompagner dans votre lancement ou dans votre gestion de publicités Microsoft Advertising, alors n’hésitez pas à nous contacter.

Rédigé par Quentin H.